一季度業(yè)績(jī)失守，股價(jià)大跌超8%，全球箱包龍頭新秀麗為何“賣不動(dòng)”了？

每經(jīng)記者｜舒冬妮  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜張海妮    

當(dāng)《007之黑日危機(jī)》中詹姆斯·邦德拿著Samsonite（新秀麗）手提箱初露鋒芒，當(dāng)《來自星星的你》中各款新秀麗背包高頻出鏡，箱包上凸顯的是無聲的品牌宣言。從流行影視劇到現(xiàn)實(shí)生活，那些年，機(jī)場(chǎng)貴賓廳的皮質(zhì)沙發(fā)上，新秀麗旅行箱包穩(wěn)居“C位”。

圖片來源：新秀麗官方微博

但2025年5月14日的上海浦東機(jī)場(chǎng)，拖著新秀麗箱包的旅客正低頭刷著手機(jī)——屏幕上跳動(dòng)著“一季度銷售額大跌7.3%，新秀麗股價(jià)大跌超8%”的新聞推送。作為箱包巨頭，新秀麗（01910.HK，股價(jià)14.060港元，市值194億港元）旗下有新秀麗、TUMI（途明）、American Tourister（美旅）等品牌，如今各品牌在今年前三個(gè)月都面臨不同程度的業(yè)績(jī)下滑。

曾經(jīng)一包難求的限量款，如今是奧特萊斯折扣區(qū)的常客，為何連忠實(shí)的亞洲消費(fèi)者也開始用“過氣”形容新秀麗這一百年品牌？

5月14日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電新秀麗官方客服電話、官網(wǎng)電話、該公司中國(guó)分公司公開電話，均未獲接通；記者發(fā)送的郵件截至發(fā)稿未獲回復(fù)。記者找到一位新秀麗中國(guó)公司內(nèi)部員工，希望幫忙轉(zhuǎn)達(dá)采訪意圖，也被婉拒。

凈利潤(rùn)下滑逾四成

5月13日，新秀麗發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)。今年前三個(gè)月，該公司銷售凈額近8億美元，相較于2024年同期下降7.3%，凈利同比下降逾四成。5月14日開盤，新秀麗股價(jià)一度大跌近10%，收盤價(jià)為14.060港元/股，市值跌破200億港元。

分渠道看，新秀麗批發(fā)渠道銷售凈額減少，直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道中，零售和電商銷售凈額均有下降。

分品牌看，新秀麗、TUMI及American Tourister的銷售凈額均有所下降。

分地區(qū)看，主力品牌新秀麗在亞洲和北美洲的銷售凈額分別下降11.4%和6.4%；TUMI品牌在北美洲和亞洲的銷售凈額分別下降6.6%和1.9%；American Tourister品牌在亞洲和北美洲的銷售凈額分別下降17.1%和15.7%。

也就是說，2025年第一季度，新秀麗面臨全方位壓力，渠道、品牌、地區(qū)均有不同程度下滑。該公司稱，業(yè)績(jī)下滑主要受全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性影響，如經(jīng)濟(jì)衰退、高通脹、利率上升等，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)可自由支配項(xiàng)目的需求減弱，消費(fèi)者信心和支出下降，進(jìn)而影響公司的銷售凈額。

記者梳理歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，新秀麗的業(yè)績(jī)從2020年受新冠疫情影響開始出現(xiàn)大幅下滑，之后在2021年至2023年逐漸恢復(fù)并創(chuàng)下新高，但從2024年開始再度出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，且下滑趨勢(shì)一直延續(xù)至2025年第一季度。

奢侈品與快消品岔路口

在新秀麗的財(cái)報(bào)里，箱包消費(fèi)走上了下坡路。但放到整個(gè)行業(yè)來看，另一大國(guó)際知名箱包品牌日默瓦（Rimowa）卻有不同走勢(shì)。

同樣作為百年品牌，德國(guó)出身的日默瓦以高端定位著名，2016年被LVMH集團(tuán)（路威酩軒）以6.4億歐元收購(gòu)，在最近的2024年財(cái)報(bào)中被集團(tuán)點(diǎn)名為“具有強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭”的品牌之一——日默瓦首席執(zhí)行官Hugues Bonnet-Masimbert表示，在多數(shù)奢侈品牌的財(cái)報(bào)顯示收入下降的情況下，Rimowa的銷售額在近五年內(nèi)幾乎增長(zhǎng)了四倍，2024年的增長(zhǎng)率更是達(dá)到了兩位數(shù)。

兩大品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)截然不同的背后，是全球箱包行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化。

在品牌矩陣方面，日默瓦旗下品牌單一，維持高端奢侈品定位。新秀麗試圖通過多品牌覆蓋全客群：主品牌定位中端，TUMI瞄準(zhǔn)高端商務(wù)，American Tourister主攻大眾市場(chǎng)。

在銷售渠道方面，日默瓦不走批發(fā)、回收代理渠道，將品牌收歸自營(yíng)。而新秀麗、TUMI、American Tourister均鋪設(shè)了分銷渠道。記者查詢各大購(gòu)買渠道發(fā)現(xiàn)，新秀麗不僅有線上線下的官方門店，還入駐了山姆、奧特萊斯，電商平臺(tái)上獲代理權(quán)的正品分銷商更是層出不窮。這種方式有利于銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不利于維持客戶體驗(yàn)和價(jià)格體系。

圖片來源：小紅書

此外，各種“平替”也對(duì)新秀麗產(chǎn)生沖擊。記者注意到，在電商平臺(tái)，不乏自稱是新秀麗大工廠的商家，一邊用視頻實(shí)拍生產(chǎn)線，一邊曬出低至兩百多元的同款箱包，并言之鑿鑿?fù)绕焚|(zhì)。

“（新秀麗拉桿箱）1000元~4000元的價(jià)位，轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上就能買到300元的同款。”中恒信運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯曦告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“而且新秀麗的外形都是商務(wù)造型，購(gòu)買人群局限性太強(qiáng)，其品牌價(jià)值、外形、功能性的創(chuàng)新力和品牌力都在降低。”

當(dāng)“Z世代”拍下機(jī)場(chǎng)拖著新秀麗箱包的視頻時(shí)，彈幕飄過的不再是羨慕，而是“這牌子還在？”——那個(gè)曾定義“精致旅行”的箱包巨頭，正站在奢侈品與快消品的岔路口。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖