醬酒進入調整期，二三線品牌高增長背后：提價和渠道熱是主要推動力

每經記者｜朱萬平    每經編輯｜文多    

圖片來源：攝圖網-500815050

在去年8月白酒市場秩序監(jiān)管座談會召開后，醬酒市場告別了上半年的“瘋狂”，明顯降溫。不過，知名醬酒去年仍保持了較快的增長。

“我們認為這輪醬酒調整是理性回歸，這輪醬酒調整期預計還有3~4個月。”1月11日，在金沙酒業(yè)2022年全國經銷商大會上，公司董事長張道紅對外稱，醬酒躺著賺錢的時代已經過去了，行業(yè)也進入到大浪淘沙、品牌競爭的第二階段。

張道紅還表示，目前醬酒熱主要還是集中于渠道熱方面，他認為，“從渠道熱到消費熱的最后一公里還沒有打通”。

另外就當前各大醬酒企業(yè)紛紛“跑馬圈地”、大力擴產的情況，張道紅認為，5年后這些擴產醬酒產能才會逐步釋放，未來3~5年，優(yōu)質醬酒依然較為稀缺。

去年二三線醬酒高增長 提價是重要因素

歲末年初，隨著各大酒企陸續(xù)召開年度經銷商大會，其最新的業(yè)績也不斷流出。而從最新醬酒企業(yè)公布的成績單來看，仍保持了較高的增速。

不久前，貴州茅臺（600519.SH）公告稱，2021年茅臺醬香系列酒預計實現營收約126億元。相較于2020年，同比增長約26.1%。此外，習酒宣布2021年預計實現銷售額超130億元，同比增長超過26.2%。

近日，國臺酒業(yè)也宣布，2021年公司含稅銷售額過100億元，較2020年增長明顯。在11日的經銷商大會上，張道紅也宣布，2021年金沙酒業(yè)實現銷售回款達到60.66億元，同比增長122%。

對2021年醬酒企業(yè)的高增長，知趣咨詢總經理、白酒分析師蔡學飛對《每日經濟新聞》記者分析道：“并非傳統(tǒng)的多個銷售區(qū)域銷量爆發(fā)式增長所帶來的，更多的是靠提價或高價產品爆發(fā)帶來的高增長。”

正如蔡學飛所言，不少醬酒企業(yè)去年高增長均是靠提價或高價產品的增長完成。

據記者了解，2021年年初國內醬酒市場一度出現“漲價潮”，包括茅臺醬香系列酒、郎酒、習酒、國臺酒、釣魚臺等醬酒均漲價明顯，部分漲幅動輒達到20%～50%。而從最新部分醬酒企業(yè)公布的數據來看，也證實了這一點。2021年茅臺醬香系列酒全年完成銷量3萬噸，僅同比增長3%，但對應營收卻增長超過26.2%。

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

渠道熱與消費熱未同頻 醬酒進入調整期

“2021年上半年，醬酒市場可謂‘瘋狂’。”張道紅表示，前期醬酒市場過熱，使得市場上出現了大量的醬酒品牌，這一現象不僅造成了渠道庫存的增加，也給消費者的選擇造成了困擾。

當時的“瘋狂”，也引來了不少投機資本入局。

去年8月，白酒市場秩序監(jiān)管座談會也隨之召開，會上監(jiān)管對“圍獵醬酒”的措辭十分嚴厲，這使得醬酒市場明顯降溫。

“去年下半年，國內醬酒市場可謂急轉直下。”張道紅表示。

“去年國慶節(jié)后那段時間的銷售，確實比較困難。”一位金沙酒業(yè)經銷商向《每日經濟新聞》記者表示。如今，隨著春節(jié)旺季來看，情況要好多了，雖然沒有爆發(fā)式增長，但銷售還是比較平穩(wěn)。

張道紅則透露，在去年最困難的時候，其對全國多地市場進行了密集的調研，并針對性制定了多條幫扶政策，幫助經銷商提振信心。在他看來，目前醬酒渠道熱到消費熱的最后一公里還沒有打通，更多是渠道熱，醬酒消費熱并非有實現同頻共振。

最近兩年，在渠道熱等因素推動下，金沙酒業(yè)也對旗下多款產品進行了密集提價。如今，在醬酒行業(yè)步入調整期之際，金沙酒業(yè)也有意放緩提價步伐。

“這兩年公司的確提價較多，2022年公司大概率不會提價了，畢竟今年消費形勢擺在那里。”一位金沙酒業(yè)高管向《每日經濟新聞》記者表示。

盡管目前處于春節(jié)前夕，醬酒的銷售也相對較為平穩(wěn)，但相較于去年同期時的火爆已明顯降溫。“醬酒的調整期還會經歷三到四個月，在調整期過后，頭部醬酒企業(yè)的品質、品牌優(yōu)勢會進一步凸顯。”張道紅認為，目前醬酒“躺著都能賺錢”的時代已經過去，進入了品牌化競爭的第二階段。在這一階段，規(guī)模大、品牌強、渠道做得深的企業(yè)才有競爭力。

金沙酒業(yè)董事長張道紅 圖片來源：主辦方提供

醬酒行業(yè)擴產兇猛 還有3~5年產能釋放紅利期

在醬酒行業(yè)步入調整期的同時，醬酒行業(yè)擴產潮兇猛。目前，包括茅臺醬香系列酒、郎酒、習酒、國臺酒業(yè)、珍酒、貴州安酒均在推進擴產事宜。不久前，金沙酒業(yè)也宣布擴產3萬噸，力爭到“十四五”末，擁有5萬噸產能和20萬噸基酒的儲酒能力。

談及這輪醬酒擴產潮，張道紅表示，當前很多醬酒企業(yè)都在大力擴產，但距離真正的醬酒產能釋放還需要5年左右時間，未來的3~5年，優(yōu)質醬酒資源依舊會是稀缺資源。

在此背景下，搶占大量醬酒產能釋放的“窗口期”已至關重要。目前盡管醬酒市場有所調整，各大醬酒龍頭酒企仍制定了雄心勃勃的銷售目標。其中，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對茅臺醬酒系列酒提出，要“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為茅臺集團發(fā)展的主要增長極。而金沙酒業(yè)也制定了2022年實現80億元的銷售目標。

“上述目標具有一定的合理性，目前雖然醬酒增速放緩了，但是醬酒品類擴張依然在延續(xù)，未來醬酒會繼續(xù)朝著品質升級、品牌升級的角度去發(fā)展。”蔡學飛也對《每日經濟新聞》記者表示。

而在張道紅看來，隨著醬酒消費者進一步增加，醬酒市場仍將進一步擴容，張道紅預計2021年，醬酒規(guī)模預計將達到1800億元左右，而未來3~5年內，醬酒市場可達2500億元以上。