每經熱評丨10年江小白 品牌成熟了嗎？

每經特約評論員 黃合水

回顧11月的品牌營銷事件，江小白的“100張海報”可謂扯人眼球，可圈可點。

11月19日凌晨開始到早上8點15分，江小白在微博連發100條聲明，對江小白十周年發布會及兩款新酒的發布進行造勢，短短幾個小時，#江小白連發100條聲明#就登上微博熱搜一位，近160個品牌@江小白互動。截至11月底，該話題微博閱讀量超過5.7億，討論次數達7.6萬，引發了現象級的傳播。

雙面論證的傳播之道

在廣告說服中，有兩種手段，一種是單面論證，只說自己品牌的優點，不說缺點，也即王婆賣瓜，自賣自夸。絕大多數品牌和廣告采用的都是單面論證。廣告主們深信，即使是謊言說一百遍也會變成真理。

另一種手段是雙面論證，既說優點，也指出不足。盡管研究者們認為雙面論證廣告，能夠使品牌在消費者心中留下誠信的印象，也能夠達到預想不到的效果，但是廣告主幾乎都不愿意采用。

江小白的“鄭重聲明”廣告，敢于直面消費者的質疑，敢于承認、自嘲消費者指出的問題，自黑自己的短處，在普遍自吹自擂的廣告實踐中，這種作為真是難得一見，在誠信越來越受重視的社會中，也顯得難能可貴。或許，這就是江小白登上熱搜的主要原因之一。

其中，既有對市場質疑的回應，如通過強調純糧食釀造，全產業鏈布局，意在解構“靠營銷上位”“是皮包公司”等說法；也有關于產品的推介，如針對“口感差”的隱痛，聲明52度金蓋、表達瓶401兩款第三代酒將“一代更比一代強”；除此之外，還穿插呈現了江小白消費場景、和諧溫暖的工作氛圍和企業文化等內容。

本質上，江小白100則“鄭重聲明”是第三代酒推出的營銷傳播。其中，401系列延續了前兩代酒推出的風格，將聲明中部分內容印在酒瓶的包裝上，借以推動產品的銷售。略有不同的是，第三代表達瓶401的內容是用戶的負面評價和江小白的回應。

連續三次營銷傳播，都產生現象級的效果，無疑說明江小白深諳營銷傳播之道。細究其詳，其營銷傳播活動好在創意，好在將腦力激蕩的創意方法用到極致，不僅充分利用少數創意人的智慧，還充分利用了廣大消費者的智慧，因而找到了年輕人想表達的各種語言，找到了可能影響江小白銷售的障礙，即消費者反映的各種問題，如口感不佳、產品質量信息傳遞不清晰等。

借助于其不同尋常的營銷傳播，十年來，江小白撬開了成熟白酒品牌歷來不以為然的年輕消費市場，在這塊本來貧瘠的領域，有了可喜的收獲。

品牌美譽度的負資產

江小白的案例似乎在告訴人們，市場開拓“一切皆有可能”，主要看營銷傳播是否有效。然而這種品牌發展模式真的可以持久延續嗎？

品牌資產的研究顯示，一個品牌有三個方面的資產，一是品牌與產品品類的關聯，即品牌知名度；二是品牌與產品品質的關聯，即品牌美譽度；三是品牌與各種事物的關聯，即品牌內涵。

江小白的已有作為，使之擁有了兩方面的正資產，一是在白酒市場特別是年輕消費者中，有了一定的知名度；二是建構起一些有利的內涵，如“表達瓶”“情懷表白”“鄭重聲明”“善于營銷”。但是，美譽度方面的資產似乎是負的，即品質不符合消費者的期望。

眾所皆知，消費者的高品質感知會導致使用滿意，進而導致品牌忠誠，這是一個成熟品牌長久生存發展的必由之路。江小白的前兩方面正資產，使其取得初步成功，但產品美譽度方面的負資產，如果不能在短期內改變，可能使得其未來逐漸失去已經獲得的顧客。

當然，消費者對酒的品質的評價，主觀性比較強。喝慣了醬香型的消費者，對濃香型產品的評價可能不高，反之亦然。因此，江小白品牌的發展還存在另外一種可能，即消費者經常飲用一段時間之后，口味逐漸適應了，也可能會認為其酒質不錯。畢竟，沒有人第一回喝白酒就認為白酒好喝，人的口味偏好是逐漸養成的。若果真如此，結合獨具個性的酒瓶上各種“表白”或“聲明”，江小白也很可能在形成自己的獨特風格的同時，贏得良好口碑。

然而，在人們已有的觀念中，對于經歷“惆悵苦難”“筋疲力盡”“孤獨寂寞”“生離死別”尚少，尚不太需要借酒“澆愁”“解乏”“盡歡”“訴衷情”的年輕人來說，偶爾喝點白酒可以，但要是習慣性地三天兩頭就要喝一下，對其身心健康并非好事，對于整個社會，顯然也是一個挑戰。

（作者系廈門大學品牌與廣告研究中心主任，教授、博士生導師）