每經熱評｜《洛神水賦》再“出圈” 地方文化IP需進化更需活化

每經評論員 楊棄非

端午假期，河南衛視推出《端午奇妙游》，其中，一段不到2分鐘的水下國風舞蹈《洛神水賦》（原名《祈》）火爆全網。這也是繼今年初河南“春晚”國風節目《唐宮夜宴》之后，河南再次因傳統文化“出圈”。

網友評論，河南正開啟“寶藏網紅省”的進擊之路，找到傳統文化“今”起來的有效“打開方式”，并進一步提升形象、凝聚文化吸引力、強化旅游品牌號召力；河南本地人則感同身受地指出，與過去的負面刻板印象“纏身”相比，文化大省河南終于主動出擊，刷新河南形象、增加河南魅力的標志性內容，在互聯網時代找到了屬于自己的一席之地。

河南歷史文化資源豐富，然而，“有文化無IP”的問題一度困擾著河南的文旅行業發展。如何在傳統文化資源的老家底上打造吸引現代年輕人的地方文化IP？河南的探索很有參考價值。

一方面，在尊重傳統文化的基礎上，以現代的故事與形式進行再演繹，令IP打造更符合當下審美和時代需求。無論是唐宮里“活起來”的樂舞俑，還是再現“翩若驚鴻、婉若游龍”的洛神飛天之景，均一改傳統宣講式的說教姿態，突出文化背后的趣味性和美學，VR、AR等技術手段更拉近了與年輕人的距離。

另一方面，在探索傳統文化的現代表達、實現IP化運營之外，還要能進一步與地方結合，在更大層面上實現地方的IP化轉身。縱觀河南的兩次成功案例，一條一以貫之的故事脈絡貫穿其中。據主創人員介紹，《端午奇妙游》事實上是《唐宮夜宴》前傳，而此后，七夕、中秋、重陽以及2022年“春晚”還將繼續延續這一主題，打造更多中國傳統文化節目。河南被外界稱道的“一招鮮”，內核實質上是專業化的IP運營管理模式，一個“寶藏河南”的“IP宇宙”架構呼之欲出。

浙江大學傳媒與國際文化學院院長助理林瑋在分析城市的影視營銷時曾指出，從企業的角度來說，影視發展有賴于IP的積累和沉淀，這又需要對某一個IP專業化、針對性的長期運營，如“漫威宇宙”等；而從地方的角度來說，則需要提供更廣闊的舞臺，讓更多樣化的內容找到表達的空間，并組合成IP得以發展的土壤，比如近兩年火起來的漢服產業等。

眼下，河南文化IP開了一個好頭，但接下來，還需要繼續探索IP產業化之路，讓文化真正帶動城市的高質量發展。比如，對于已“出圈”的文化IP，進一步挖掘與城市的聯系，為IP的轉化應用打造更多城市級場景，延長IP的生命力、提升其價值；與此同時，引進更多文化產業相關頭部企業、培育文化發展的產業鏈生態圈，為IP的市場化發展打造良好的營商環境等。

一個可率先探索的領域是文旅融合。公開數據顯示，2017年，河南省接待海內外游客量6.65億人次，全國排名第五，而旅游總收入為6751億元，全國排名第八。兩次成功的IP打造后，河南清明游客人數已呈現增長之勢，下一步如何通過IP運營讓流量轉變為“留量”，提升人均旅游消費，將成為河南新的增長點。

只有如此，河南才能從一次性的“事件營銷”真正轉向長久發展之道。