當老干媽失去護城河

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

不做廣告宣傳、不上市融資，這曾經是老干媽品牌引以為傲的“鐵律”。不過最近，一則老干媽的視頻廣告登上了微博熱搜，視頻中曾經的“老干媽”變身蘿莉少女，再加上鬼畜的舞蹈和循環的洗腦神曲，與過往形象相比，風格大變。盡管老干媽品牌并沒有承認視頻廣告為官方投放，但它還是引發了爭議。

一直以來，老干媽都是中國公司中的“異類”，沒有天花亂墜的故事，沒有多元化的布局，甚至連廣告都沒有，卻依然風靡全世界的中國食品巨頭。它有著優秀的過往業績，公司現金流非常好，甚至完全不需要對外融資。一份數據顯示，2016年，老干媽年營業收入45.49億元；同期年納稅額7.55億元，排名貴州民營企業100強第二位。老干媽這樣的公司，最為價值投資者所青睞。一定程度上，它與可口可樂等巴菲特青睞的公司類似，甚至老干媽本人的傳奇經歷、執著的工作精神也與巴菲特在多個場合反復講述的B夫人的勵志故事有共通之處：巴菲特在1983年以6000萬美元買下了B夫人（RoseBlumkin）的“內布拉斯加家具大賣場”，B夫人當時已90歲高齡，依然在賣場工作。為了買下這家商場，巴菲特等了10年。

但是，2014年之后，老干媽股權結構發生變化，創始人陶華碧逐漸退出經營一線，自此老干媽的“神像”開始出現松動。有媒體報道其原材料從貴州辣椒替換為更廉價的河南辣椒一度引發了爭議，再加上配方泄露、工廠火災，這些都透露出老干媽面臨的內部危機。

老干媽內部危機的大背景是，辣醬市場在一夜之間成為新風口。但辣醬畢竟不是可口可樂，在制作上不存在不可逾越的護城河，自2017年開始，伴隨著林依倫跨界創立辣醬品牌并獲得超高銷量，隨后從岳云鵬到網紅李子柒，辣醬市場面臨的已經不再是傳統的食品業競爭者，而是這些自帶品牌效應的跨界競爭者。另外，當電商成為人們購物的主渠道之一，老干媽以往依靠占據商超主視線的強大渠道能力和碼貨策略也逐漸失效。

老干媽此前之所以贏得圈內外的一致掌聲，除了它不上市的宣言之外，更為本質的還是其商業模式。從產品和業務布局來看，老干媽的商業模式極其簡單——產品十分聚焦、擁有較高的客戶忠誠度、而且不太需要與時俱進，自帶“長壽”基因；總結老干媽以往成功的關鍵要素，除了極致專注于產品而形成的優質口碑，另一個就是強大的渠道鋪貨能力，這為品牌帶來了加持。

但現在，老干媽曾經引以為傲的兩大動力都面臨失效的風險，曾經足以支撐起不上市、不融資、不宣傳的護城河已經不再。對于老干媽的現任管理層來說，無論是一改此前的風格開始嘗試新媒體營銷，還是自2018年以來不斷聯名時裝周、聯合天貓促銷，顯現的都是后陶華碧時代老干媽管理層的危機感。

據工信部此前一份數據顯示，目前調味醬市場規模達400億，其中辣醬規模達320億。不過從當下來看，辣醬行業仍處于較為原始的狀態，行業集中度較低。老干媽的直接競爭對手——如李錦記等，與老干媽的市場份額差距并不算大。但在龍頭之外，還有5000多家辣椒醬企業瓜分著近300億的市場份額，而且這一數量還在不斷增長。

在商業模式因技術革命快速迭代的當下，我們很難說假設陶華碧重新歸來就能夠改變老干媽如今被動的局面。但是對于一家公司來說，面臨外部市場的競爭是永恒的命題，如何做好內部控制，樹立起堅不可摧的護城河，或許才是真正有效的競爭策略。

來源：經濟觀察報 陳白