“文化牌”助力“文化地產領跑者” 天地源獲上市13年來“最亮成績單”

　　作為陜西唯一一家上市房企，天地源（600665，SH）在外來房企“火拼”西安的幾年里，似乎顯得并不高調。

然而今年前三季度，天地源實現房產簽約金額43.34億元，同比增長85%；預收款項46.85億元，同比增長118%。這家陜西本土房企忽然迎來“上市13年以來的最好業績”。不可否認，天地源的“最好業績”與本輪樓市行情相關，但頗值得注意的是，這家房企“做文化地產領跑者”的獨特定位。

地產商踐行“文化地產”絕非易事，過去無數失敗的案例表明，文化與冰冷鋼筋水泥的契合，往往流于形式上“繁華的表面”。不過就目前來看，天地源的“文化—品質—銷量”的內在鏈條已經確立。

值得一提的是，2016年9月，中宣部罕見地將“社會主義核心價值觀觀摩點”的榮譽授予天地源開發的楓林綠洲社區，就是對其致力踐行文化地產的極大肯定。

發軔于中國最具文化底蘊的城市——西安，天地源有著得天獨厚的“文脈”，而更重要的是，天地源一直用扎實的行動避免使“做文化地產領跑者”流于形式。

對此，天地源股份有限公司董事長俞向前透露，目前“文化地產”的發展戰略已經助力天地源在包括蘇州、深圳和天津等城市開拓了不俗的業績，成為西安本地走向全國的唯一上市房企。

收獲上市13年來最好業績

過去兩年，西安地產最大的新聞幾乎都集中在外來房企對本土房企的并購，似乎在地產企業整合的浪潮中，地方性企業被全國龍頭房企“并吞”在所難免。天朗、海榮、榮華等西安本土大佬相繼“聯姻”融創、云南城投與萬科之后，西安本土房企經營日漸艱難。

而作為陜西唯一一家上市房企，天地源看似沉寂一段時間之后，忽然爆發。

天地源2016年半年報顯示，公司今年上半年實現簽約金額31.92億元，同比增長142%。天地源方面稱，這是公司2003年上市以來取得的最好業績。“飚紅”的形勢延續到下半年，在近期發布的三季報中，天地源同樣實現簽約金額43.34億元，同比增長85%。

這份成績單背后，其實是天地源經營指標的重大突破。天地源半年報顯示，新簽合同和回款兩項指標均完成了董事會年度指標的95%——幾乎提前半年完成全年任務指標。

取得“最好業績”，當然與今年樓市階段性回暖有關。不過眾所周知，在限購等不確定因素影響下，房地產銷售的機遇期往往轉瞬即逝。此時考量的不光是產品質量，還有公司整體運營的“戰斗能力”。

而在2016年上半年，基于天地源各區域公司對市場的研判，準確把握住了機遇，才使得各區域公司取得了不俗業績。

戰略執行層面，今年以來天地源也在提高運營效率。比如，“半年動工，一年開盤”成為基本要求。也正是在高效運營戰略的指引下，天地源在各地項目的操盤能力得到了持續躍升。

現金流當然是房企發展和穩定的重要保障。據天地源董事長俞向前透露，2016年上半年，天地源完成全年融資工作的80%，且融資成本大幅下降，債務結構持續優化，“而繼去年中期票據和私募債發行后，又啟動了非公開發行股票事宜。”

縱觀今年前三季度，國內上市房企費用管理能力普遍提高，資金鏈也在向好，但利潤率普遍在下跌。這就意味著，此后的“血拼”中，以價換量的可能性進一步變小。依照目前形勢看，房地產產品品質將進一步在競爭中凸顯。

分化在進一步加劇，而當潮水褪去，才知道誰在裸泳！

“文化牌”主導發展戰略

風口之上，騰飛不需要翅膀。不否認，天地源取得“上市13年以來最好業績”與本輪地產行情相關。眾所周知，樓市今年迎來了短暫的回暖。

但是撥開銷售數據的云霧，房企刷各自數據的背后，都有迥異的邏輯。而極為獨特的是，天地源創造“最好業績”背后更為深層次原因是“文化”，即天地源“文化地產領跑者”的獨特定位。

事實上，二十多年的地產市場化運作中，打“文化牌”的地產商大有人在。但實際上，多數“文化牌”既“不叫好又不叫座”，失敗的案例累累。

如果開發者不具備足夠的文化內涵，其“文化地產”產品往往流于形式。比如，海量運用山水花木，或小區內復刻古代書法、繪畫……如此一來，文化含義往往流于表面，且沒有底蘊的文化符號極易復制，在整個區域內泛濫。

梳理天地源文化地產的發展軌跡與成果：2016年，由國務院發展研究中心企業研究所和清華大學等機構聯合發布的榜單上，天地源獲得“2016中國房地產住宅開發專業領先品牌價值TOP10——文化地產”。

既然文化與冰冷的鋼筋水泥的契合絕非易事，為何天地源能喊出“做文化地產領跑者”？

首先，天地源發軔地西安有全國其他城市不可比擬的歷史文化底蘊——北京作為政治中心，上海作為經濟中心之后，西安作為文化中心的“中國第三城”也呼聲不斷。基于此，秉持西安千年以來的文脈，打“文化地產”牌不可否認是巨大的契機和利好。這就是說，銷量上未必能拼得外來房企，但在把本土文化注入地產產品方面，天地源有無可比擬的優勢。

當然，手中有一副好牌，未必能贏，關鍵要看能不能打好！

梳理天地源旗下項目，從最初的楓林綠洲，到蘭亭坊、水墨三十度、津九軒、御灣、丹軒梓園、九悅香都、悅熙廣場發現，其每個項目力求與當地歷史文脈緊密吻合，而這個“當地”并非泛指城市整體的文化特性，而是吻合具體區域的文脈。

比如，天地源推出的蘭亭坊項目，地處書法珍品《蘭亭序》珍藏之地唐木塔寺文脈之上，其設計就處處契合“蘭亭”文化。天地源方面稱，“對土地文脈的尊重融入到對建筑細節的苛求上。”

不過一味追求外在文化符號，很容易舍本求末，讓“文化地產”流于形式。事實上，天地源從一開始就極為注重項目精神層面的文化內涵。

隨著城鎮化的推進，現代人的家園、情懷被喚醒，這對現代居住項目提出新的挑戰——如何“沐溫情于鄰，享自然之態”，而天地源10年前興建的楓林綠洲項目，做了極為貼切的詮釋。

2016年9月，中宣部罕見地將“社會主義核心價值觀觀摩點”的榮譽授予楓林綠洲社區。源于10多年前，楓林綠洲規劃之初，天地源便以“運動、生態、教育、陽光”的超前眼光為開發理念。

高新一中、高新一小等名校環伺，楓林綠洲有做文化的底子。此后，天地源除了硬件的強化，還一步步做文化文章。比如組建太極拳、合唱團等14個藝術、運動社團，以及開展“天地英才計劃”、“天地源文化大講堂”等一系列社區文化生活。

天地源方面認為，“文化地產”核心是“親情與尊重”，親情是家庭內部人與人關系的基礎；而尊重則是人與鄰、人與社區、人與社會、人與自然關系的基礎。

“文化—品質—銷量”鏈條確立

天地源“立足西安、鞏固上海、壯大深圳、發展天津”的戰略布局中，蘇州作為其長三角市場戰略的中心，近年急速發展。

2016年下半年以來，天地源多份公告顯示，公司擬定向增發募集資金17.5億元，用于蘇州七里香都等四個項目和天津一個項目的開發。據俞向前透露，2016年，天地源蘇州公司業績排名已穩居蘇州市場前十名。

而落子蘇州后，天地源的定位依然堅守“文化地產”。比如，在蘇州的水墨三十度項目，融合了姑蘇園林的文化精髓，滲透現代建筑與中式園林景觀。當地評價該項目重新演繹了江南院落場景。

不光如此，在深圳，天地源盛唐大廈項目將盛唐情懷注入現代建筑，成為深圳特區一個地標建筑；在天津，歐筑1898項目傳承田園城市規劃理念，創造月牙河景觀帶……

“我們一直用實際行動為地產的文化內涵做注解。”天地源董事長俞向前稱。

房地產行業有句老話，項目三個最重要的因素——“地段、地段、地段”，而事實上，真正有影響力的項目，一定會反過來影響該地段,重新定義這個區域。而這個影響力的塑造，除了商業氛圍、地標性建筑，還有就是獨特的文化標識。

不過對一家公司來講，無論符號與標簽如何貼，最終衡量的終究是銷量和收益。也就是說，文化定位最終考量的是“文化—品質—銷量”這個內在鏈條能否確立。

對此，天地源董事長俞向前認為，天地源無論是承載西安千年文化底蘊，亦或“以人為本”的思想，已經重新締造了產品品質。“文化地產”的特色已經溶于企業發展脈絡。也就是說，品牌特色和認知度正在轉化為銷售數據。

風來了，豬都能飛起來！只有市場降溫，行業發展降速，才能考驗地產產品，“誰才有真正的匠人本色。”

就今年而言，多數二線城市還有不小的去庫存壓力。此外，對天地源“大本營”所在的西安來講，2015年以來，外來房企通過并購、合作的形式進一步分割“蛋糕”。

當前，房地產市場進入新的發展階段，房企要在全國房地產大潮中分一杯羹，必須有自身獨特的“長處”。

天地源的“利器”，正是其踐行的“文化地產”戰略。 文/戈安黎