豐田平臺化戰略遇考：雷凌規避與卡羅拉競爭

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

5月20日，廣汽豐田公布了旗下首款A級車雷凌的預售價格，并啟動全國預定。就在雷凌發布預售價格的前一天，一汽豐田卡羅拉搶先發布了第11代卡羅拉的預售價格，并且兩款車型的起售價完全相同。

雖然兩款車搭載相同動力總成，但是廣汽豐田采取了規避的態度。廣汽豐田副總經理松井秀司在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“由于產品定位不同，雷凌和第11代卡羅拉沒有競爭關系，前者的對標車型為凌派、福克斯等。”

實際上，雷凌和第11代卡羅拉并不是豐田在中國推行平臺化戰略的試水車型。在此之前，廣汽豐田致炫和一汽豐田新威馳也來自同一平臺。

分析人士指出，豐田在華推行平臺化戰略用意很明顯，即希望復制大眾的輝煌，但是如何做好產品的區隔以及把握好關聯產品上市的節奏，則是豐田需要協調和完善的關鍵。

雷凌卡羅拉“爭先”入市/

據介紹，雷凌共包括8款車型，售價為10.78萬元起。談及雷凌的競爭車型，松井秀司直言不諱地告訴記者：“第11代卡羅拉的定位是家庭用車，雷凌的定位是運動轎車，它的消費人群為80后追求個性和運動的一代，兩者并不具有競爭關系。雷凌的競爭車型是福克斯、凌派等A級車型。”

一位廣汽豐田經銷商表示：“從廣汽豐田的經銷商大會上透露的消息來看，雷凌與廣汽本田凌派的競爭更為直接。雷凌與凌派均是各自企業的首款A級車型，也都是A級車市場的后來者，在開發中充分考慮了中國消費者的喜好。”

“因此，雷凌也希望復制凌派的銷售軌跡，從接收預定到正式上市的3個月中，訂單數量希望達到3萬輛以上，未來月均銷量能夠穩定在1.3萬輛以上。”廣汽豐田經銷商表示。

據了解，凌派上市前三個月的累計銷量為3.7萬輛，今年以來月均銷量為1.25萬輛。

廣汽豐田副總經理鄭衡在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示：“未來雷凌的銷售目標為年銷售15萬輛，爭取突破20萬輛。”

資料顯示，雷凌和第11代卡羅拉這兩款車均來自豐田全新的MC平臺，搭載相同的1.6L和1.8L發動機，以及5速手動變速箱和8速CVT變速箱。

事實上，從一開始，廣汽豐田和一汽豐田就為雷凌和第11代卡羅拉安排了幾乎完全相同的預熱節奏。在北京車展期間，廣汽豐田和一汽豐田相繼發布了雷凌和第11代卡羅拉；5月20日雷凌宣布開始接受預定的前一天，卡羅拉已搶先宣布正式接受訂單，并發布了預售價格。

小型車為B級車培育客戶/

對于廣汽豐田和一汽豐田而言，雷凌和第11代卡羅拉成功與否具有戰略性的意義。

根據廣汽豐田此前的規劃，2015年計劃達到50萬輛的銷售目標，其中小型車銷量計劃達到四成以上，即突破20萬輛。

但是廣汽豐田經銷商透露：“今年廣汽豐田對其首款小型車致炫確定的月銷量目標為0.6萬輛，照此計算全年的銷量目標為7.2萬輛，明年這一目標不會有太大的調整。”

很顯然，要實現2015年小型車銷量目標，雷凌的月銷量設定在1.3萬輛是較為穩妥的。

對于一汽豐田而言，卡羅拉不僅僅是銷量支柱，而且對于未來該企業在B級車市場的發展也具有重要的意義。來自一汽豐田內部消息顯示，第11代卡羅拉或將設定更高的挑戰目標，即將該車型正式推進A級車銷量排位賽的前列。今年1~4月，處于生命周期末端的卡羅拉在華共銷售3.6萬輛，在一汽豐田銷量中依然占據21%的份額。

豐田在中國推行小型車戰略，很重要的一個原因是為B級車市場的拓展培育基礎客戶。目前一汽豐田在B級車上僅有銳志一款產品，但是銷量一直不溫不火。一汽豐田銷售公司總經理姜君此前接受《每日經濟新聞》采訪時表示，將會對銳志和皇冠車型有所動作，以期快速提升銷量。

豐田平臺化雙刃劍/

實際上，早在去年豐田就開始在華推行平臺化戰略，即一個平臺的產品分別落戶兩個不同的合資企業，致炫和新威馳即是這一戰略的試水車型。

此前豐田中國本部長大西弘致告訴《每日經濟新聞》記者：“豐田正在考慮將平臺化戰略延伸至B級車型，凱美瑞平臺有望導入一汽豐田。”

不僅如此，松井秀司透露：“未來豐田最先研發的TNGA平臺也有望導入到中國的兩個合資公司。”

豐田在華推行平臺化戰略的目的很明顯，是希望復制大眾在華的產品策略。據了解，大眾在南北大眾導入相關聯產品已經實施多年，在我國的多個細分市場中占據絕對優勢。以B級車而言，相關聯的邁騰和帕薩特多月來持續穩居這一細分市場前兩位的位置，難以撼動，也使得今年以來德系車在我國B級車市場中持續保持三成以上的份額。

A級車市場亦如此，借助朗逸和寶來銷量穩步走高，今年1~4月我國A級車市場銷量排名前十的車型中，德系占據五席。

對此，松井秀司也沒有回避：“去年中國A級車的市場規模已經達到480萬輛，這一規模已經是日本乘用車市場的兩倍。在如此大規模的市場中，客戶的需求有所不同，應該說雷凌和卡羅拉在這個市場中都會有很好的發展。”

同時，他透露，未來廣汽豐田在MC平臺上還有望延伸出多款車型。

豐田在學習大眾產品推廣策略的同時，如何將來自同一平臺上的兩款車作出區隔，是其市場銷售的關鍵，也是豐田需要補上的一課。