房產代理公司被拖欠傭金嚴重 傳統營銷模式面臨轉型

每經編輯｜每經記者 胡廷鴻 發自深圳    

每經記者 胡廷鴻 發自深圳

上周，某房地產代理銷售人士所寫的 《七招做死房地產代理公司》網文在微博上廣泛流傳，迅速引起業內人士共鳴。文中細數開發商壓價、雙代理或聯合代理、拖欠傭金、高薪挖人等七大“罪狀”，從而掀開了當前房地產代理行業在樓市調控下的現狀：隨著房地產市場發生變化，一些代理公司為了占領市場，進行惡性競爭使得行業亂象叢生。

近日，《每日經濟新聞》記者調查發現，在樓市慘淡的環境下，包括世聯地產、中原地產在內的代理商，盡管去年代理銷售收入在增加，但代理業務收入增速卻出現大幅下滑。

有分析人士指出，市場對過去標準化的房地產銷售方式已經厭倦，傳統代理營銷模式面臨轉型。而面對代理業務的萎縮，一些代理行業龍頭已經主動開始謀求轉型。

銷售慘淡開發商拖欠傭金嚴重

上述網文 《七招做死房地產代理公司》指出，當下房地產代理行業存在諸多潛規則，如代理費不到1%，開發商實施多方代理、壓價，甚至拖欠代理公司傭金、代理公司之間爭奪樓盤等。

對此，世聯地產董事長陳勁松在微博上評論稱：“代理行業這些規則都是在2009年市場火爆時競爭出來的，到了市場蕭條時規矩沒法改，就只有全行業難受了。”

實際上，受樓市成交急劇下降的影響，房地產開發商資金緊張，壓低代理傭金、拖欠代理費用的情況也開始出現。一些房地產代理公司業務受到市場波動的影響，代理銷售業務下降明顯。

據2011年年報顯示，國內代理行業巨頭世聯地產（002285，SZ）凈利潤下降了34.93%。其中，作為公司最大的業務板塊，地產代理銷售業務收入為11.4億元，同比增長了26.13%，與2010年77.34%的增速相比下滑明顯。世聯地產表示，利潤下滑主要是受房地產市場成交量下降和公司代理收入結算時間放慢的影響。

除此之外，世聯地產的年報還顯示，2011年世聯地產代理的總銷售額達到1424億元，但其代理收費平均費率（即代理傭金）從2010年的0.89%下降到0.85%，下降了0.04個百分點。

在行業惡性競爭的環境下，其他一些中小型代理公司的代理傭金率甚至低到0.5%。這也說明，隨著競爭加劇，代理行業整體傭金水平正呈現出下降趨勢。

另一方面，開發商拖欠代理公司傭金的情況也多有發生。2011年，世聯地產的結算代理費用平均時間從原來的3個月延長到6個月，受此影響，截至去年底，世聯地產未計算的代理銷售額為600億~630億元，涉及被拖欠的代理收入達到5億~5.2億元。

世聯地產品牌總監許謙向《每日經濟新聞》記者表示，由于之前對市場預期偏樂觀，結果代理傭金率只能按照最低下限執行，再加上去年與其他代理公司進行的聯合代理較多，拉低了公司整體的傭金率。

事實上，世聯地產所面臨的收入下滑和被拖欠傭金情況也同樣出現在其他公司身上。

據中原地產華南區董事總經理李耀智稱，中原地產也存在傭金結算時間延后、被拖欠代理傭金的情況。在客服的對象中，有30%~40%的開發商拖欠傭金，僅僅是深圳地區就有兩三億元傭金未結算，有的甚至結算后超過一年仍未收回。

但李耀智也指出，存在拖欠傭金情況的大多數是面臨資金壓力的中小型開發商，大公司和國企資金充裕，拖欠傭金的情況并不多見。

據記者了解，包括世聯地產、中原地產、21世紀不動產等國內龍頭代理公司都存在不同程度地被拖欠傭金現象。

目前，受去年房地產市場成交下降和傭金結算周期延后的影響，世聯地產、易居、21世紀不動產2011年財報都顯示出不同程度的虧損。

市場變化傳統代理模式需轉型

開發商與代理公司之間的關系本就密不可分，當開發商面臨生存壓力時，自然會將部分壓力轉移到代理公司身上。在面臨資金壓力時，開發商與代理商之間的博弈關系也就顯露出來。

在整體銷售不暢的環境下，開發商面臨銀行放款慢的難題，對銷售回款的預期自然較高，對代理商實際代理的銷售結果要求也會提高。一方面開發商對營銷渠道和其他代理服務的需求會增加。另一方面，開發商對代理公司服務結果不滿意，拼命縮減營銷費用，控制成本，通過多方代理競爭壓低傭金。

對此，深圳眾夏地產總經理助理林曉華認為，最終的結果是，開發商對代理公司銷售結果不滿意，而代理公司對開發商壓低傭金頗有微詞。此時雙方“互不信任、互不誠信”。

世聯地產陳勁松認為，市場越艱難的時候，開發商應該加大營銷投入而不是減少。

值得注意的是，內部環境的變化也開始促使代理行業轉型。隨著人工成本的增加，代理公司運營成本也在逐年增加。以世聯地產為例，2011年世聯地產管理費用支出達2.7億元，同比增長30.40%。

面對房地產市場的變化和行業內競爭的加劇，傳統代理銷售模式受到沖擊，也引起了業內人士對轉型的思考。但大多數人士認為，在行業調整之時，仍然會有新的機會出現。

林曉華認為，作為傳統的服務行業，代理公司應將重點從銷售策劃轉移到產品設計創新上。

一些代理公司也開始謀求轉型變化。在今年年報發布會上，世聯地產正式宣布向物業管理和房地產金融服務業拓展。易居也正在探索房屋銷售的電商模式，并開始贏得開發商青睞。

但李耀智認為，隨著行業的變化發展，代理公司正在開拓新的銷售方式，但相對于傳統代理銷售模式，新的網絡銷售

僅 僅是一個銷售渠道，能否取代傳統實體門店，仍需要觀察。但不管怎樣，模式轉型已經成為代理公司不得不面臨的選擇。