夏利官方最高降價28% 經銷商遭遇執行難題

每經編輯 劉旭 每經記者 祝賀 發自北京    

劉旭 每經記者 祝賀 發自北京

夏利是一個時代的符號。

在國人的記憶里，轎車進入中國市場的初期，夏利品牌一度市場占有率居高不下，成為風靡的轎車產品。

然而，隨著吉利等自主品牌汽車企業的誕生，夏利在中國市場首次遭遇了危機。“價格腰斬”在當時成為夏利無法改變的歷史轉折點，此后更是每況愈下。在二、三線城市居民完成首次購車之后，夏利品牌更加難以找到自身定位，降價促銷似乎成了唯一選擇。

近日，夏利宣布全系大幅優惠，最高降價達28.7%，引起業內關注。不過，由于過低的售價導致銷售虧損，在經銷商層面遭遇了執行難題。

官方售價低至2.48萬元

一汽夏利官網顯示，從4月1日至4月30日，凡購買夏利品牌的消費者，均可享受大幅優惠，夏利全系產品最低僅2.48萬元。原價3.48萬元的夏利兩廂A+車型降幅高達1萬元，僅售2.48萬元，降價幅度達到28.7%。

官方降價，讓經銷商方面遭遇了難題。

一位經銷商向 《每日經濟新聞》記者透露，公司最近的確下達了一個夏利全系降價促銷通知，但在銷售層面完全無法執行。“我們完全沒法執行，原價3.48萬元的車型，以2.78萬元的報價銷售已經沒有盈利空間了，如果賣2.48萬元，就會虧損”。

記者了解到，夏利車型一直處于微利甚至不盈利的狀況，廠商對于經銷商的扶持力度沒有隨著市場下滑而有所提升，因此，經銷商基本處于勉強支撐的狀況。

信達證券汽車行業分析師告訴記者，夏利目前盈利很困難，在缺少研發投入、缺少技術支撐以及缺少人才儲備的種種困境下，還是要寄希望于新產品平臺。

“一汽夏利的虧損基本可以預計”，上述分析師告訴記者，一汽夏利在集團中已經處于非常弱勢的地位，甚至有可能在IPO之后被一汽集團進一步內部整合，“這樣可以騰出一個寶貴的殼資源，對于一汽集團在資本市場的梳理非常有價值”。

一汽轎車一季度預虧

一汽夏利尚未發布年報，但4月11日一汽轎車（000800，SZ）發布的公告顯示，預計公司一季度凈利潤虧損800萬~1500萬元。這也是今年首則汽車整車上市公司披露的一季度業績預虧公告。

“這是一個很有意思的虧損預期，800萬~1500萬元對于一汽轎車的規模而言比例非常小，財務上稍微調整一下，就不至于虧。”上述汽車行業分析師如是說。

分析認為，一汽轎車在利用財務指標調整市場預期，這主要應該與整體上市對財務的謹慎要求有關，因為投行和監管機構將對此進行嚴格審查,這或許顯示一汽集團IPO將近。

分析師稱，按此預計，一汽夏利即將發布的年報出現謹慎調整的可能性也很大。根據此前披露的一汽集團IPO時間表，第一汽車股份有限公司有望于4月掛牌，10月上市。目前4月過半，一汽股份掛牌時間仍未浮出水面。

對于一季度可能的微幅虧損，一汽轎車表示，2012年一季度公司銷售整車4.66萬輛，同比降低34%。報告期內，車市競爭激烈，公司產品受到了較大沖擊，產品銷量減少、銷售價格下降；同時，原材料價格上漲、管理費用、銷售費用及財務費用相對增加，綜合因素導致公司收益能力降低。

而一汽轎車2011年報顯示，報告期內，公司實現營業收入326.53億元，同比降低12.45%；歸屬于上市公司股東凈利潤2.17億元，同比下降88.34%；基本每股收益0.1333元。

另據一汽轎車年報顯示，去年第四季度一汽轎車虧損高達5.37億元。

“也就是說，與去年第四季度相比，一汽轎車業績小幅回升”，上述汽車行業分析師表示。

分析原因，在宏觀經濟上，汽車行業整體仍處于下行區間，尤其是自主品牌。中國汽車工業協會常務副會長董揚向《每日經濟新聞》記者表示，自主品牌仍然在“非常困難”的時期，這一時期可能持續到2013年。

上述分析師告訴記者，一汽轎車今年銷量下降也很大，公司也正好處在老產品進入成熟期，新產品又未跟上。與此同時，公司正處于新產能建設階段，各類支出攤銷折舊相對就很大，也會影響利潤。

更為重要的是，“不排除公司順應這種不利形勢，進一步在財務上進行謹慎處理，為后續整體上市后進行業績儲備 （再融資）提供準備的可能。”這一原因可能是800萬~1500萬小幅虧損的最合理注腳。

自主品牌迷局仍待解

在紅旗即將復產的情況下，夏利卻出現了大幅度降價，一高一低自主品牌板塊的變動，似乎透露一汽集團正為一汽IPO排兵布陣。

此前，有報道稱紅旗入選為省部級公務用車，但僅靠這一市場，紅旗人難以成為一汽集團自主品牌的盈利重點。“公務車市場并沒有市場預期那么大。”資深汽車評論人士賈新光表示。

作為紅旗品牌的復興元年，一汽集團總經理許憲平曾向記者表示，“2012年，一汽集團將在北京車展期間全面展示紅旗品牌的戰略規劃和產品進展。”

全新開發的紅旗轎車將于下半年復產，加上進入高端公務用車政府采購等極大利好，正在刺激投資者對一汽股份IPO的關注度。

然而，除了紅旗之外，一汽集團對旗下自主品牌顯然沒有理順。據悉，按照一汽集團的整體產品計劃，2012年，一汽自主品牌乘用車將在豪華車、高檔車、中高級車以及小型車這四大平臺上推出全新及改款車型共達26款，其中全新產品11款，包含4款紅旗品牌產品。

“按照一汽集團規劃，2015年一汽集團旗下整車產銷量將達到500萬輛，其中自主品牌車型達到34款、產銷200萬輛。”一汽轎車股份有限公司總經理張丕杰介紹。

顯然，一汽集團在自主品牌的布局上，乘用車方面并不清晰。在一汽轎車旗下，紅旗主打高端車乘用車市場、奔騰主打中端乘用車市場、歐朗主打以年輕化人群為核心的低端市場；而一汽夏利主打5萬元以下的傳統低端乘用車市場，與歐朗的消費群體形成部分重合；此外，一汽森雅主打微型車市場、一汽解放主打商用車市場。據了解，除了歐朗品牌之外，一汽轎車還將推出一個全新的子品牌，新品牌將主打SUV和MPV市場。