為一碗番茄肉醬意面奔赴意大利小城，全球體驗游市場規?；虺?萬億美元

每經記者｜宋美璐    每經編輯｜張海妮    

各大OTA（在線旅行社）平臺數據顯示，端午假期，旅游市場將呈現出民俗體驗升溫、時令美食帶動的新趨勢。蘇州、杭州、佛山等地因豐富的非遺龍舟活動，躋身端午自駕游熱門目的地前十。

放眼整個初夏，眾多小眾旅行地相繼爆火：意大利古城博洛尼亞因一碗番茄肉醬面成熱門旅游地；韓劇《苦盡柑來遇見你》的火爆吸引一眾年輕人前往濟州島，住進了海女的家；熊野古道的徒步熱潮讓日本小鎮田邊的搜索熱度暴漲近4倍??這一切背后，是旅游市場正在經歷結構性轉變。

旅行決策不再圍繞景點展開，而是被興趣驅動：一場演出、一頓美食、一次文化體驗，都可能成為出發的理由。正如愛彼迎中國增長運營負責人戚岳所說，當前的旅行邏輯，體現出“目的”大于“目的地”的明顯趨勢。

旅行者越來越“會玩”，平臺也在順勢調整布局。演出+酒店套餐、化妝與旅拍服務、當地人帶玩等新產品不斷上線，體驗經濟成為旅游行業的競爭焦點，除了頭部平臺，更多小經營商也加入其中。對平臺來說，在新的消費拐點，誰能提供更豐富、更本地化的旅行體驗，誰就有機會在下一階段出境游復蘇中占領先機。

愛彼迎當地體驗項目 圖片來源：主辦方提供

中國旅行者“會玩”領先全球

近95%受訪者在旅行時會預訂體驗項目

一場演唱會往往能直接帶動一座城市的搜索熱度出現倍數級增長，這種趨勢背后是“興趣”“體驗”主導的旅游方式。麥肯錫和Skift共同制作的報告《旅游業變革，體驗游崛起》（以下簡稱麥肯錫報告）提到，全球體驗游市場規模或超1萬億美元。

即將到來的端午假期，各種當地特色體驗項目也吸引著游客前往一些小眾目的地，潛江、荊州等地的油燜大蝦和稻田蝦融合捕蝦烹蝦體驗；煙臺的鲅魚餃子與漁村文化體驗結合；福建霞浦的蟶子宴融入灘涂趕海活動。去哪兒網數據顯示，在這些體驗項目的宣傳下，前往潛江、荊州、青島等城市的火車票預約量同比增長明顯，酒店預訂量同比增長超過三成，且在持續增長。

這樣的體驗游趨勢不僅體現在國內，出境游方面，許多小眾目的地熱度也在上升。例如，瀨戶內海因藝術節吸引大量游客，門戶城市高松搜索量增長三倍；意大利古城博洛尼亞因為一碗番茄肉醬面被年輕人發現，搜索熱度飆升近20倍；徒步勝地熊野古道吸引了一波旅行者，其門戶小鎮田邊搜索熱度增長近4倍。

Focaldata調研數據顯示，近95%的中國受訪者表示在旅行時會預訂體驗項目。近85%的中國受訪者表示曾因某項體驗或活動而專門前往某個目的地旅行。戚岳說：“大家會被興趣驅動?，F在大家不是單純‘因為我沒去過東京，所以我選擇去東京’，而是因為‘我對藝術感興趣，所以我去瀨戶內海’，‘因為我對騎行感興趣，所以我去法國’。像這樣興趣愛好帶動‘目的大于目的地’的旅行趨勢更明顯。”

愛彼迎中國業務負責人孔直秋認為，年輕人越來越“會玩”了，“中國旅行者在‘會玩’的路上領先于全球”。

而平臺競爭也進入第二階段：從提供酒店、機票等基礎服務轉向關注體驗項目服務。攜程、去哪兒都曾推出“當地向導”“當地人”業務，由當地人帶領游客深度游。另一邊，民宿也在爭奪著“體驗經濟”，愛彼迎宣布升級體驗與服務兩個板塊，包含美食、文化體驗以及按摩、化妝服務等。

平臺也要會“玩”

從單一住宿預訂入口轉為多場景生活方式平臺

麥肯錫報告指出，付費和結構化的旅游活動約占全球體驗游消費的25%，每年總計約2500億~3100億美元，且表現出持續增長的勢頭。專家估計，到2025年這一細分市場的年增長率將超過14%。

從行業視角看，體驗、服務的推出不僅是對用戶需求的回應，也是一種平臺商業模式的延展。Focaldata調研數據顯示，超過80%的中國用戶希望在預訂住宿時能一并添加服務內容，85%的用戶傾向于選擇提供附加服務的房源。平臺正在從單一住宿預訂入口轉型為多場景生活方式平臺。

麥肯錫報告指出，體驗游的銷售利潤率令人羨慕。有運營商透露，即便在扣除平臺傭金后，他們也能實現高達60%的利潤率（主要的運營成本是勞動力）。這讓該市場吸引了眾多潛在參與者。

高需求、高利潤率下，越來越多的從業者入局，甚至很多小型運營商活躍其中。在行業轉型節點，民宿如何抓住新興機遇搶奪用戶？

孔直秋認為，未來很重要的競爭壁壘就是質量，即能否提供獨特的、有創造力的玩法。而民宿更豐富多樣的住宿選擇、更分散深入社區的住宿方式，更容易滿足這種“當地感”。

“目前的住宿選擇中，如果有1個人選擇民宿，就有9個人選擇住進酒店。但我們注意到，許多民宿房東本身也是體驗達人，旅行者常因想要感受本地文化而選擇住進他們的家。”孔直秋表示，“相信體驗和服務業務最終是能夠反哺的。”愛彼迎最新財報顯示，在過去五個季度中，以客源地計算，愛彼迎在新興市場的總間夜預訂量增速持續跑贏愛彼迎核心市場?？字鼻镅a充道：“當大多數科技企業都在爭相搶占用戶的屏幕時間時，我們希望通過技術，打造一個旅行全能生態，讓旅行者走到哪兒都像回家一樣自在。”

麥肯錫報告指出，當下體驗游的發現和預訂過程依然有很大提升空間，對平臺而言，做大規模的同時保持或提升利潤率將是一大挑戰。

封面圖片來源：主辦方提供