巨頭入場，集體加碼“第一省會”

圖片來源：攝圖網_501800752 抖音、小紅書、螞蟻集團，大廠接連在廣州開啟新動作。 4月21日，螞蟻集團宣布其華南數字運營中心、萬里匯跨境貿易運營中心正式落戶廣州； 3月31日，抖音集團斥資12.14億元在廣州拿地，將用于建設抖音華南創新基地，此前還在廣州成立了注冊資本5.37億元的新公司，作為“抖音華南總部”關聯公司之一； 3月27日，小紅書電商在廣州召開“寶藏主理人計劃·灣區服飾電商伙伴日”行業大會，并啟動廣東首個孵化中心。 將三個項目放在一起，它們共同指向一個方向——電商。 說到電商，或許多數人首先會想到杭州。但這兩年，廣州抓住直播帶貨風口，逐漸成為中國直播電商第一城。 作為中國經濟“第一省會”，廣州從傳統的商貿中心起家，何以成為電商巨頭們的必爭之地？又將如何在直播間延續自己千年商都的地位？ 廣州模式 2024年，廣州直播電商零售額達5171億元，占全國總量的近1/5，成為中國直播電商零售額最高的城市。 根據抖音電商數據，2024年，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺售貨，數量居全國第一；抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產業帶的商品占6席。此外，在2024年天貓新開店鋪中，超12000家注冊地為廣州，廣州也成為天貓“年度創業第一城”。 圖片來源：廣州發布 不知不覺，廣州直播電商已經悄然崛起。對于不常關注電商的人來說，這個消息或許有點意外，電商做得最好的不是杭州嗎？但在電商從業者眼中，這個結果又在情理之中。 經過幾十年的積累，廣州擁有了644家專業批發市場，還有全球最大的服裝集散地、全國最大的布匹市場群、全國最大的化妝品交易集散地……其中，十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物。已經辦了137屆的廣交會，更是廣州作為商貿之都最好的例證。 全國多地銷售的產品，其源頭往往在廣州，這為發展直播電商提供了天然優勢。廣州的主播們能夠利用產地優勢，深入車間和工廠進行直播，近距離展示產品。而廣州強大的供應鏈，可以對市場做出快速反應，這一特點也貼合擔心壓貨的電商商家需求。 傅姐姐20多年前就到廣州從事服裝生意，這是廣州商貿最具代表性的行業之一。2020年后，她接觸到直播電商，開設了“廣州服裝業傅姐姐”賬號，開始幫助服裝工廠通過直播獲客。在這個過程中，她的團隊接觸到大量主播和工廠，讓她對整個廣州的直播電商產業生態有了更深入的了解。 在她看來，廣州的快反鏈條是全中國乃至全世界任何一個地方都無法比擬的。她舉例，廣州中大附近有無數個小工廠24小時待命，服裝行業來了一個新需求，這些工廠可以快速集合工人、快速采購面料、連夜趕工，一兩天就能交貨，然后這些工人又快速散去，等待下一次集合。 新需求往往產量不大，產品投放到電商平臺上后觀察市場反應，如果暢銷就繼續生產，如此一來避免了庫存壓力。 這種模式在行業內被稱為“小單快反”，不僅幫助廣州在國內直播電商領域崛起，同時也孕育出兩大國際知名的跨境電商平臺。誕生于廣州的希音、總部位于廣州的Temu，已經是歐美最暢銷的電商平臺，他們的服裝大多來自廣州。 “被迫”轉型 實際上，直播形式已經興起了將近20年，但是通過直播帶貨主要是從2016年開始。早期的頭部主播李佳琦和薇婭就是在這個時間點入局，并且在2019年爆火。 這期間，主播主要聚集在杭州、上海等城市，廣州并未深度參與。2020年疫情后，線下商業部分受阻，直播電商進入爆發期，廣州的商家才慢慢走進直播間。 圖片來源：攝圖網501614725 “我們一直密切關注著電商直播的發展態勢，并意識到這是廣州傳統商貿業轉型的一個重要機遇。”廣州市商務局電子商務處負責人曾表示，早在疫情之前，他們就花了兩三個月時間深入調研并草擬了一份促進直播電商發展的扶持政策，但當時直播行業還存在一些負面情緒，文件一直沒有對外發布。 2020年發生的疫情，將廣州的傳統商貿業推向“生死局”，同期各大電商平臺針對直播帶貨出臺諸多扶持措施，以“貨多”著稱的廣州決定將直播帶貨作為突破口，推動復工復產復市。 2020年3月23日，經完善后的《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》（下稱《行動方案》）正式發布。彼時，上海的李佳琦、杭州的薇婭，已經爆火出圈。 國家高端智庫CDI資深研究員宋丁對城市進化論分析，從更大的視角來看，廣州的改變其實是被倒逼的，隨著行業競爭越來越激烈，“廣州線下商貿已經有點往后走了，千年商貿之都的地位面臨挑戰”。他認為，廣州看到了這樣的危機，從而轉身擁抱電商直播。 大勢不可擋，直播帶貨逐漸成為主流購物方式，廣州政府和商家們也接受并深度參與到直播電商中。 在2020年的《行動方案》中，廣州提出要將直播電商作為催化實體經濟的“爆款”工程，通過扶持頭部直播機構、培育MCN、孵化網紅品牌、培訓帶貨達人等方式，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。 回過頭看，5年前立下的目標已經實現，廣州去年登頂直播電商第一城，直播行業從業人數已超過60萬。 嘗到甜頭后，廣州在今年2月又出臺了《關于推動電子商務高質量發展的若干措施》，欲進一步加強在直播電商行業的地位—— 對2025年至2027年年度實物商品網上零售額突破30億元、100億元、200億元、500億元、1000億元，且增長率滿足相應條件的企業，分級分檔給予150萬元至1000萬元獎勵支持。 透過一個個線下工廠的轉型，可以看到行業的變化。傅姐姐告訴我們，她服務過的一個服裝工廠，此前主要依靠貼牌訂單，品牌訂單突然縮減后，不得不轉型直播電商自己賣貨。這一改變不僅救活了工廠，而且銷量不斷在增加，今年工廠基本沒有休息。 雙城競逐 廣州雖然已經成為直播電商第一城，但整體電商規模距離杭州仍有差距，杭州的網絡零售額在2022年就已突破萬億元大關。 兩個城市的直播電商模式有所不同。杭州主要是“頭部主播+平臺驅動”為主導，依托阿里巴巴等頭部電商平臺和成熟的流量運營體系，形成了以超級主播為核心的帶貨生態。 廣州的直播電商模式以“店播+產業帶”為核心，依托強大的供應鏈基礎和豐富的產業資源，形成了獨特的“前播后產”生態。2024年，廣州有11萬產業帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家近7成。 圖片來源：羊城晚報 在中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅看來，“直播電商第一城”的變遷，說明直播帶貨本質上發生了變化，店播已經成為主流趨勢。2024年，抖音電商銷售額中，店播和中小達人占比51%，頭部達人貢獻僅占9%。 一定程度上，店播基礎龐大的廣州占據未來優勢。 在宋丁看來，杭州周邊城市的綜合實力不如廣州周邊城市強大，廣州憑借千年商都的基礎，結合當下直播電商領域的優勢，通過與周邊城市協同互動、資源整合，有機會超過杭州。 而在傅姐姐看來，廣州也有自己的挑戰。根據她在一線觀察，廣州做直播電商的思維比不上杭州。“杭州是做未來的，提前預判市場的未來是什么樣，江浙老板思維行動也更快。但廣州的老板只要有生意在做，就不會去做太多改變。” 一個例子是，當傅姐姐一開始推薦廣州老板做直播時，不少人會說她在制造焦慮，即使開始做也帶著不信任感；而同期，她的直播間內有很多江浙老板已經在想方設法要做好直播。 行業發展到今天，競爭在不斷加劇。據傅姐姐介紹，以前1000件衣服單子就算小單，現在很多工廠100件的單子也接，競爭越來越激烈。廣州的老板們應當更加積極地接受新事物、擁抱未來。 《羊城晚報》評論道：盡管近期廣州在直播電商領域不斷有加分項，但真正的考驗剛剛開始。廣州需要證明自己能孕育出超越“白牌低價”的新物種；面對東南亞的供應鏈爭奪，產業帶必須找到技術升級與成本控制的平衡點。 當前，廣州正培育建設國際消費中心城市，快速發展的直播電商無疑為廣州增加了籌碼。作為千年商都，廣州正在直播間中重新確立自己地位。