耐克主動進入“壓力周期”，行業(yè)巨頭不躺平

迅速果斷，主動求變，耐克要把挑戰(zhàn)變跳板。

近期，耐克（NYSE:NKE）發(fā)布2025財年第三季度財務業(yè)績。在這一季度，耐克集團實現(xiàn)營收113億美元，其中耐克自營業(yè)務營收為47億美元，大中華區(qū)營收17億美元。這一財季，耐克向股東返還了約11億美元，其中包括5.94億美元的股息，這一數(shù)字較去年同期增長6%。

這是賀雁峰（Elliott Hill）擔任耐克CEO的首個完整財季，在他上任之后，耐克進入了快速果斷的轉(zhuǎn)型期。對市場來說，轉(zhuǎn)型總伴隨著不確定性，在這樣的時刻，資深投資人士的判斷成了市場風向標。

投資機構(gòu)和分析師們意見不一，但積極的反饋占據(jù)上風。在耐克財報公布前夕，18位被國際金融研究平臺Visible Alpha追蹤的分析師中，9位給予耐克股票“買入”評級，7位分析師給予“持有”。他們給出的平均目標價接近82美元/股。

在財報之后，花旗分析師Paul Lejuez和Stifel分析師Jim Duffy都強調(diào)了對于耐克的“持有”評級，但同時也表示公司的策略正在按照計劃推行，但恢復增長還需要一些時間。此外，被視為投資風向標的對沖基金億萬富翁比爾·阿克曼（Bill Ackman）旗下的資本管理公司連續(xù)三個季度增持耐克，耐克已經(jīng)成其第五大重倉股。

正向樂觀的情緒在資深行業(yè)人士看來不意外。一位運動品牌資深研究人士唐萬（化名）表示：“品牌轉(zhuǎn)型都會經(jīng)歷陣痛。耐克（成立）五十多年，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型可不只是這一次。多少品牌已經(jīng)沒落了，你再看耐克。這就是投資人看好的原因之一。”

行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型需要耐心和靜氣，呼吸調(diào)整之后，是下一次躍起。

以運動為核心：耐克回到主場重掌話語權

過去的一個財季，耐克都在強調(diào)三件事：回歸專業(yè)運動、加注本土市場、發(fā)展細分（女性、戶外）市場。

在鄭欽文巴黎奧運會奪冠之后，那句“想帶走的巴黎紀念品只有金牌”的文案，配上鄭欽文那張想要贏的臉，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士感受到“耐克味兒回來了”。而“耐克回歸”的標志性事件，是曾在耐克工作32年的“耐克老人”賀雁峰擔任CEO。他回歸之后當即帶領耐克調(diào)整，主動進入“壓力周期”。

此次，耐克交出的財報超出了市場預期，也得到了賀雁峰本人的認可。

“我對我們在90天前承諾的關鍵行動上取得的進展感到自豪，我們達成了期望的目標。”賀雁峰表示，在本季度，耐克在運動員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育賽事節(jié)點上，都“以運動為核心”展現(xiàn)了品牌影響力。這些進展進一步讓他確信耐克走在正確的道路上。他認為，“我們并不滿足，耐克還可以做得更好”。

專業(yè)運動領域一直是耐克的主場，在新的戰(zhàn)略指導下，耐克要在主場發(fā)揮出更多優(yōu)勢。這次賀雁峰把范圍進一步聚焦，拎出跑步、籃球、足球、訓練和運動服五大運動賽道，并表示將在這5大領域重振產(chǎn)品創(chuàng)新力。

這五大領域的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上線。比如在跑步領域，面向公路跑推出了超強緩震的“邁柔”（Vomero 18）和搭載耐克標志性Air技術的耐克“頂級飛馬”（Nike Pegasus Premium），同時3月份推出了為競速跑打造的Vaporfly 4、Streakfly 2，其市場反響已經(jīng)超出預期，全球跑步產(chǎn)品銷售增長中個位數(shù)，在競爭激烈的北美市場也取得了高單位數(shù)的增長。

Nike Pegasus Premium

3月3日結(jié)束的東京馬拉松中，中國運動員張德順穿著Nike Alphafly 3女子跑鞋，以2小時20分53秒刷新國內(nèi)女子馬拉松紀錄，獲得了自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績。這樣的“運動員故事”引起大眾跑者熱烈討論。

隨著春日馬拉松賽事開啟，大眾跑步愛好者圍繞耐克新品“飛馬”和“邁柔”系列的討論熱度飆升。小紅書上，不少網(wǎng)友在帖子下曬出自己的跑鞋并激情推薦：“邁柔緩震效果一絕”“飛馬頂級酷炫，透氣性更好！”

運動員故事背后的精神力量讓耐克創(chuàng)新產(chǎn)品引發(fā)消費共鳴，耐克也在結(jié)合體育賽事熱點多線出擊。比如在籃球領域，耐克通過“曼巴之年”系列重燃科比精神，喚起籃球愛好者的熱情；今年超級碗，耐克重金投放60秒的廣告，打出自己的新宣傳片《不爭辯，只爭勝》將鏡頭聚焦在了WNBA明星凱特琳·克拉克、薩布麗娜·約內(nèi)斯庫等女性運動員，精準傳遞女性打破偏見，追求自信與競技精神的內(nèi)在力量。

事實上，耐克在女性運動領域動作頻頻。去年冬季，耐克推出全新女子鞋款Air Max Muse；今年2月，耐克宣布與卡戴珊合作，推出聯(lián)名品牌NikeSkims。行業(yè)人士認為，一系列動作都是耐克在女性運動領域深挖潛能的落子。

無論是賀雁峰的回歸，專業(yè)運動精神的回歸，還是專業(yè)運動產(chǎn)品線的創(chuàng)新，女性市場的深度探索，這場自我主導的轉(zhuǎn)變，正在讓耐克回歸耐克。

關注本地化需求，加強中國市場影響力

耐克大中華區(qū)董事長兼CEO董煒說，耐克今年正在中國全力出擊。

在此次財報發(fā)布后的電話會上，關于“Win Now”戰(zhàn)略，除了上文提到的五大重點領域，CEO賀雁峰還提出了耐克關于重點國別市場的布局：3個國家（中國、美國、英國），5座國際城市（北京、上海、紐約、洛杉磯、倫敦）。中國市場始終處于舞臺中央。

在這一財季，耐克大中華區(qū)營收為17.33億美元，環(huán)比第二季度（17.11億美元）增長1.3%。對于中國市場，耐克從產(chǎn)品、渠道、人事上都做了調(diào)整。

優(yōu)化市場庫存和運營組合是耐克在所有市場的戰(zhàn)略重點，中國市場也不例外。財報數(shù)據(jù)顯示，在本財季，耐克庫存資產(chǎn)同比減少2%至75億美元，其庫存改善已有成效。

耐克CFO馬修·弗蘭（Matthew Friend）在電話會上表示，耐克正在采取積極措施，通過動態(tài)折扣機制與區(qū)域性促銷組合拳優(yōu)化中國市場的庫存結(jié)構(gòu)，據(jù)了解，耐克正在加速中國市場的庫存周轉(zhuǎn)，并積極管理未來供應，包括確保減少對AF1，AJ1，Dunk三大經(jīng)典系列的依賴和產(chǎn)品的庫存健康。

在渠道上，耐克前任CEO主導的DTC（直面消費者）戰(zhàn)略，讓耐克與中國經(jīng)銷商的合作減少。賀雁峰上任后開始糾偏，他認為耐克需要創(chuàng)造需求，讓市場擴大，而不是與經(jīng)銷商競爭。2024年12月，賀雁峰上任兩個月后到訪中國，與兩大合作伙伴滔搏和寶勝見面。

業(yè)內(nèi)認為這是耐克收復失地的關鍵動作，將為耐克更多的創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場提供健康基礎，以及更多貨架空間。正如的Jefferies分析師Randal Konik與投資者分享的，耐克清理庫存的行動正在按計劃進行，其與合作伙伴的關系也在迅速重建，大中華區(qū)仍面臨挑戰(zhàn)，但復蘇的跡象也已出現(xiàn)。

在人事上，耐克行動更早。去年起，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒頭銜變化：耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。ACG是耐克的戶外線。面對中國運動市場強勁的“戶外風”，董煒也在著力提高耐克ACG品牌在中國戶外市場的曝光度。

今年起，耐克已成為2025崇禮168超級越野賽首席獨家冠名贊助商。此外，耐克在上海落地女子全球夜跑系列賽（After Dark Tour），并邀請WNBA球星薩布麗娜·約內(nèi)斯庫開啟中國行，通過社群互動激發(fā)中國女性消費市場。

一系列本土化創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗，推動耐克在中國市場的熱度持續(xù)攀升。董煒表示：“我們對耐克在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”

薩布麗娜中國行

在今年2月份的超級碗之前，賀雁峰曾與部分核心分析師和投資者談論耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當時他毫不避諱地表示：“這些轉(zhuǎn)變會帶來一些短期痛苦”，“這種轉(zhuǎn)變需要時間”。

一位業(yè)內(nèi)人士對此表示，“需要時間”四個字對投資者來說意味著不確定性，不確定性代表風險與機會并存。

“耐克的經(jīng)驗讓投資人對此‘比較樂觀’。但能讓投資人做到‘長期樂觀’，還在于耐克轉(zhuǎn)型的決心和新戰(zhàn)略，能不能讓投資人看到‘光’。”這位業(yè)內(nèi)人士對此表示。

一些投資人顯然看到了光。一位從事期權交易32年的資深投資人士表示，從絕對數(shù)量來看，看漲期權交易仍占據(jù)主導。根據(jù)耐克在國際證券交易所（ISE）、芝加哥期權交易所（CBOE）和納斯達克OMX PHLX（PHLX）的10天看漲/看跌成交量比率，品牌這一比率高于過去一年的94%。

“耐克每次遇到挫折，你都能看到它真反思，真自我糾錯。而且關鍵時刻總有代表耐克精神的‘老人’站出來，然后就是換血，進化。它壓縮越深，反彈越猛。”

行業(yè)資深觀察人士唐萬表示，在這一輪全面的優(yōu)化庫存、重建渠道關系之后，耐克創(chuàng)新產(chǎn)品在線上、線下渠道以及整體SKU中的占比都將煥新。

而在這場戰(zhàn)略調(diào)整將接近尾聲之后，耐克將迎來2026世界杯與2028奧運會兩大頂級賽事的“時代的風”，此次短期調(diào)整將有可能為耐克帶來反彈式增長。成立至今，它曾經(jīng)歷了多次棘手與低谷時刻，這一次，它的對手只剩自己。

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