家電行業“新風向”：廠商深耕細分場景找差異化增量、激烈角逐高端市場

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 陳俊杰    

母嬰冰箱、餐邊柜冰箱、廚房空調、帳篷空調??家電領域正涌現一批細分場景化產品。

3月20日至23日，2025年中國家電及消費電子博覽會（AWE2025）在上海開展。作為全球三大家電和消費電子展會之一，AWE2025吸引了1000多家家電和消費電子企業參展。

《每日經濟新聞》記者注意到，奧馬冰箱在現場發布了母嬰冰箱新品。奧馬冰箱高級副總裁余魏豹在發布會上表示，母嬰家電正成為細分賽道中的王者，科學育兒催生“母嬰級”概念誕生。

3月21日，美的也發布了餐邊柜冰箱，而在3月初，美的剛推出第三代廚房空調新品。美的冰箱事業部首席產品專家趙國堯告訴記者，美的餐邊柜冰箱，是基于客餐廳場景專門設計的一款冰箱。當下的冰箱產品研發已從單一的功能轉變到了場景化考量。他還提到，這幾年，國內冰箱行業很明顯的兩個發展方向是細分場景化和高端化。

記者在AWE2025同樣感受到了廠商對高端市場的競逐。健康科技、AI節能等均是廠商實現產品高端化的典型路徑。去年“國補”政策助力下，大家電的高端化推進明顯加快。

場景化家電涌現

AWE2025開展首日，余魏豹詳細講述了奧馬推出母嬰冰箱的思考。他說，今年全國兩會，“減少內卷”與“育兒補貼”是熱詞。基于高品質生活追求，母嬰市場正逐步升級，并成為細分賽道中的王者。據中怡康《2024年母嬰家電市場分析報告》，預計2025年母嬰家電零售額將達到711億元，同比增長25%。

中國家用電器研究院副院長曲宗峰，在2025年奧馬母嬰冰箱新品發布會上提到，在全球市場競爭日益激烈的今天，用戶需求為導向是產品創新的主要迸發點，已經成為企業生存和發展的關鍵。

記者了解到，奧馬推出母嬰冰箱的背后，其實折射出家電廠商正積極耕耘細分場景，尋找差異化增量。

3月21日，美的冰箱事業部也對外發布了餐邊柜冰箱新品。趙國堯接受《每日經濟新聞》記者線上采訪時解釋了專門研發餐邊柜冰箱的原因。他說，美的經過用戶調研，看到了一些趨勢，包括精裝房廚房面積在減小，越來越多消費者選擇將冰箱擺放在客餐廳等。

而當用戶選擇將冰箱放在客餐廳，系列痛點浮現，比如冰箱厚、設計不夠美觀影響一體化美感。“美的想要克服這些技術難點，把產品給消費者做出來。所以，我們下決心要通過技術突破來做好這款產品。”據趙國堯描述，冰箱要做到小體積、大容量，從技術上看是很難的，牽涉出風口設計、保溫技術、壓縮機等方方面面。

趙國堯告訴記者，之前冰箱行業的競爭更多是基于保鮮、凈化等功能的競爭，現在消費者考慮的是場景。他表示，接下來美的冰箱的研發方向有兩個：一是圍繞用戶深挖差異化場景，包括高端的、個性化的；二是持續強化集團“科技領先”戰略，圍繞冰箱保鮮、凈化、嵌入等方面加大研發。

健康、節能成高端化重要“抓手”

趙國堯向記者談到冰箱行業的另一個顯著趨勢高端化。他說，消費者從外觀、家居融合嵌入、材料等維度都有著高端的需求。這兩年，美的及雙高端品牌COLMO、東芝的內銷增長十分明顯，“這代表中國高端化市場實際上是大有空間的”。

趙國堯認為，當下中國冰箱市場迎來了一個非常好的階段。長期來看，國內市場的增量會體現在結構改善和細分場景的滿足這兩個方向上。

記者在AWE2025年同樣看到了國內家電產品結構快速改善的一面。越來越多的家電企業將健康科技和AI節能當做高端化的重要抓手。

例如，格力電器今年就攜“董明珠健康家”參展，全面展示格力全屋智能健康家電解決方案。格力電器銷售總監盧陸群3月20日現身格力展位時提到，當前消費者的消費理念發生變化，從剛性功能需求轉變到了健康品質需求。

廚衛領域，今年AWE一個較明顯的變化是，燃氣熱水器在各個高端廚電品牌展館中的分量均有提高。比如華帝今年的展出關鍵詞是：新中式、時尚健康，重點展示了“美肌浴”燃氣熱水器新品，主打健康和護膚。華帝股份熱水器產品經理徐麗麗告訴記者，燃氣熱水器過去30年的發展經歷了四個階段，分別是安全可靠、恒溫舒適、高效便捷、健康。“接下來5至10年時間里，（燃氣熱水器）一定會往健康這個方向走。”

華帝副總裁蔣凌偉同樣提到，隨著經濟發展和補貼政策的推動，市場需求將持續釋放，中高端市場潛力巨大。廚電行業將朝著智能化、高端化、綠色化方向發展。

產品節能方面，格力、TCL、海爾等廠商都有將AI技術應用到產品動態節能上。

奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、燃熱等品類在線下市場高端價位段的產品結構均有明顯的提升；彩電、空調、油煙機等品類線上市場高端價位段的產品結構也提升了。

記者還了解到，在中高端Mini LED電視市場，2024年以來也出現了類似“價格戰”的情況。對此，TCL實業中國區總裁盧春水表示，價格戰，尤其在電視領域里沒有消停過，這反映了中國市場技術成熟度的提升。他強調，廠商應持續通過技術優化、成本優化，將今天掌握的核心高端技術下放到更多的產品型號中。要以這種方式，讓消費者享受技術創新帶來的生活品質提升，而不是簡單的價格戰比拼。

封面圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝