唯品會(huì)去年GMV承壓 2025年如何轉(zhuǎn)守為攻？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2月21日晚間，唯品會(huì)公布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收332億元，同比下降4.2%；歸母凈利潤(rùn)為24億元，2023年同期為30億元。

四季度的“旺季不旺”，也讓唯品會(huì)去年全年的業(yè)績(jī)承壓。2024年全年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1084億元，同比下滑4%，歸母凈利潤(rùn)為77億元，2023年為81億元。不過(guò)，唯品會(huì)2024年全年的GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)0.6%，達(dá)到2093億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)減少至8470萬(wàn)，上一年為8740萬(wàn)；另一方面，2024年全年，唯品會(huì)SVIP（超級(jí)會(huì)員）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)線上銷售的49%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，在電商市場(chǎng)，穩(wěn)住業(yè)務(wù)基本盤來(lái)之不易，但僅防守也就等于“落后”。以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺(tái)，近來(lái)都在加碼對(duì)服飾品類的投入，以唯品會(huì)為代表的特賣電商，今年該如何轉(zhuǎn)守為攻？

2024年GMV承壓

“雙11”大促疊加秋冬換季期，2024年四季度本應(yīng)是唯品會(huì)沖刺全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)機(jī)，但就公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，似乎是“旺季不旺”。

2024年四季度，唯品會(huì)GMV為662億元，上年同期為664億元，總訂單量為2.175億單，上年同期為2.343億單。就2024年全年來(lái)看，唯品會(huì)GMV同比增長(zhǎng)0.6%，達(dá)到2093億元。

活躍用戶數(shù)上，唯品會(huì)2024年四季度同比減少了約280萬(wàn)人，2024年全年的活躍用戶數(shù)為8470萬(wàn)，上一年為8740萬(wàn)。

成本端方面，由于有“雙11”大促，2024年第四季度唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用同比上漲10.3%；毛利為76億元，同比下降7.3%；毛利率為23%，較2023年同期的23.7%，下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

由此來(lái)看，去年唯品會(huì)的GMV雖然穩(wěn)住了，但活躍用戶數(shù)下降導(dǎo)致公司承擔(dān)了不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

在2024年三季報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）沈亞曾表示，“我們第三季度的表現(xiàn)，反映了非必需消費(fèi)品行業(yè)的疲軟趨勢(shì)。我們迅速調(diào)整了業(yè)務(wù)優(yōu)先事項(xiàng)，以應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)并識(shí)別最大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，包括進(jìn)一步增強(qiáng)商品組合和運(yùn)營(yíng)效率等”。

就2024年四季度及全年業(yè)績(jī)來(lái)看，唯品會(huì)這些改進(jìn)要取得效果，顯然還需要一段時(shí)間。

而對(duì)2025年的預(yù)測(cè)，去年三季度唯品會(huì)管理層曾表示，2024年公司GMV呈下跌狀態(tài)，2025年?duì)幦∞D(zhuǎn)正；凈利方面因整體收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)不會(huì)有大變化；費(fèi)用方面雖會(huì)有小變化，但整體相對(duì)穩(wěn)定。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近來(lái)，以京東為首，包括淘天、抖音電商等在內(nèi)頭部電商平臺(tái)，都在加碼對(duì)服飾品類的投入，以搶奪市場(chǎng)份額，或許這在一定程度上導(dǎo)致唯品會(huì)活躍用戶和訂單的流失。

SVIP活躍用戶增長(zhǎng)

此外，過(guò)去兩年，電商低價(jià)戰(zhàn)略的回歸，也讓主打品牌折扣特賣的唯品會(huì)感到壓力。不過(guò)，在之前的電話會(huì)議上，沈亞強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)專注于品牌特賣的長(zhǎng)期戰(zhàn)略并未改變。

對(duì)此，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東表示，做品牌折扣是契合了當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的，此商業(yè)模式具有持續(xù)性。

“這種商業(yè)模式的企業(yè)具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而在美國(guó)，這類線上線下折扣類平臺(tái)，年?duì)I收幾十億元、上百億美元的公司，有好幾家，比如美國(guó)零售商TJX的年收入超過(guò)500億美元，有非常好的增長(zhǎng)性。”李成東補(bǔ)充道。

雖然模式具有長(zhǎng)期性，但要如何頂住其他電商的進(jìn)一步?jīng)_擊，止住下滑趨勢(shì)，成為折扣電商要面對(duì)的問(wèn)題。

李成東認(rèn)為，京東、天貓的模式，決定了其很難做品牌折扣模式，因?yàn)槠放撇辉敢庥绊懫放屏?。唯品?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力有限，抖音這種流量平臺(tái)沖擊或許也不具備持續(xù)性，所以堅(jiān)持差異化的品牌折扣打法是唯品會(huì)需要的。“特別是唯品會(huì)已經(jīng)形成了品牌供應(yīng)鏈、履約等方面的能力，基本還是能夠扛住外部沖擊的。”李成東如是解釋道。

事實(shí)上，記者也注意到，除了聚焦品牌特賣模式外，唯品會(huì)近幾年來(lái)也很重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)。2024年全年，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)線上銷售的49%。

然而，展望2025年，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍然不容樂(lè)觀。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，市場(chǎng)受沖擊之下，受傷的一定是抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)更弱的第二梯隊(duì)平臺(tái)。所以，除穩(wěn)住業(yè)績(jī)基本盤之外，盡快轉(zhuǎn)守為攻或許是一種解題思路。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)