2024跨境新生代? | “不賣就禁”大限將近、TikTok攻向歐洲 在美“生死局”能否最后翻盤？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

TikTok在美國的生存希望又渺茫了幾分。

當(dāng)?shù)貢r間12月6日，美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院（以下簡稱“美國聯(lián)邦上訴法院”）作出裁決，維持美國總統(tǒng)拜登簽署的一項法案，要求字節(jié)跳動在2025年1月19日之前剝離TikTok，否則該應(yīng)用將在美國被禁。

對此，當(dāng)?shù)貢r間12月9日，TikTok向美國聯(lián)邦上訴法院提交了緊急動議，要求法院允許TikTok在向美國最高法院上訴過程中暫停禁令。

“不賣就禁”的最后期限逼近，在焦灼局勢的另一面，TikTok美區(qū)商家們的生意還在如火如荼地進行著。官方數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”期間，TikTok美區(qū)支付GMV（商品交易總額）較去年增長超3倍，“黑五”當(dāng)日銷售額突破1億美元，創(chuàng)下歷年大促新高。

“從去年開始，這些（關(guān)于封禁TikTok的）新聞不斷地出，但大家仍然在賣。”TikTok美區(qū)商家葉凡（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，現(xiàn)在身邊的中國跨境賣家很少會為TikTok在美國的最終結(jié)果而焦慮。“我接觸到的大都是專業(yè)賣家，大家有對抗平臺風(fēng)險的經(jīng)驗。換句話說，哪怕（TikTok）這個平臺不能賣，也能去別的平臺把貨賣掉。”

與此同時，TikTok也在分散風(fēng)險，尋找更多“后路”。當(dāng)?shù)貢r間12月10日，TikTok官方發(fā)布聲明，宣布TikTok商店在西班牙正式上線。這也是繼2023年、今年9月臨時叫停后，TikTok近年中的第三次歐洲市場嘗試。

“我永遠不會封禁TikTok。”在今年美國大選期間，美國當(dāng)選總統(tǒng)特朗普曾以不封禁TikTok向年輕選民拉票。如今，TikTok在美“命懸一線”，在自救同時能否等來特朗普的“承諾”兌現(xiàn)？（直達專題｜跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

美區(qū)“黑五”熱賣，“不賣就禁”讓誰著急？

美國聯(lián)邦上訴法院拒絕駁回TikTok“不賣就禁”法案——葉凡提前一周就在等待12月6日的結(jié)果。像他一樣的美區(qū)商家并沒有等來滿意的結(jié)果。“但身邊很多（美區(qū)商家）朋友、很多群友都沒有因為這個消息而停止（運營TikTok店鋪）。”

12月5日，TikTok公布了“黑五”收官戰(zhàn)報：美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，較去年同期增長超3倍，“黑五”當(dāng)日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。

“和日常銷量相比，翻了一兩倍。”“黑五”大促期間，葉凡的店鋪同樣迎來了銷量的上漲，“‘黑五’過后，我們店鋪的訂單量還在上漲。‘黑五’期間日均單量突破了300單，現(xiàn)在日均應(yīng)該有500單至600單。”

在葉凡看來，大促后的持續(xù)增長來自內(nèi)容傳播的驅(qū)動。“TikTok上的流量增長屬于脈沖式爆發(fā)，有可能幾個月前發(fā)的帖子，里面的視頻最近一下子火了，就能給店鋪帶來快速增長。我們在過去幾個月鋪了很多量，而只要有流量，就會有訂單。”他向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋。

官方數(shù)據(jù)顯示，“黑五”期間，TikTok平臺上達人短視頻投稿量增長160%，帶動達人內(nèi)容GMV增長了191%；同時，商家自賣短視頻的商業(yè)化表現(xiàn)同樣搶眼，GMV增長136%，日均銷售額突破了百萬美元。

美國市場上的生意高速增長著，TikTok也正在努力留下這塊到嘴邊的“肥肉”。當(dāng)?shù)貢r間12月6日，在美國聯(lián)邦上訴法院作出裁決后，當(dāng)天，TikTok首席執(zhí)行官周受資在一份內(nèi)部備忘錄上表示，TikTok將尋求臨時禁制令，以阻止法律的實施。

“我們的下一步是尋求對封禁法律的臨時禁制令，并等待美國最高法院的審查。雖然今天的消息令人失望，但請放心，我們將繼續(xù)為保護平臺上的言論自由而奮斗。”周受資稱。

“作為賣家來說，只要平臺店鋪的銷量有上漲趨勢，我就會一直去補（貨）。”葉凡難以預(yù)測TikTok在美國的最終結(jié)果，但身邊和他一樣的美區(qū)賣家都沒有因“禁令”卻步。“我接觸到的大都是專業(yè)賣家，大家有對抗平臺風(fēng)險的經(jīng)驗。換句話說，哪怕（TikTok）這個平臺不能賣，也能去別的平臺把貨賣掉。”

他舉例，在賣貨方面，推特和Ins都可以成為TikTok的替代平臺。“比起TikTok，這兩個平臺的流量是一點也不會少的。”

開拓歐洲，自救的TikTok能否等來特朗普的“承諾”兌現(xiàn)？

在12月6日的最新裁決后，TikTok快馬加鞭地啟動了一系列應(yīng)對措施。

當(dāng)?shù)貢r間12月9日，TikTok向美國聯(lián)邦上訴法院提交了緊急動議，要求法院允許TikTok在向美國最高法院上訴過程中暫停禁令。

當(dāng)?shù)貢r間12月10日，TikTok官方發(fā)布聲明，正式宣布TikTok商店在西班牙正式上線。

市場分析機構(gòu)Mordor Intelligence的報告顯示，2024年，歐洲電商市場規(guī)模將達到6473.4億美元，并以8%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，預(yù)計在2029年有望達到9511.6億美元。

“并不是大部分TikTok賣家都以美區(qū)為主的，做東南亞站點的有很多，現(xiàn)在也有很多賣家關(guān)注新開的西班牙等歐洲渠道。”葉凡告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，身邊TikTok賣家對最新裁決較為冷靜的一大原因在于，“大家沒有把雞蛋放在同一個籃子里”。

值得注意的是，西班牙站點是繼TikTok在2021年開通英國站點后的歐洲新一站，也是繼2023年、今年9月臨時叫停后，TikTok近年中的第三次歐洲市場嘗試。選擇在此時開啟西班牙站點，TikTok以其他市場的擴張來平衡風(fēng)險的意圖不言而喻。

不過，TikTok在美國的命運如何，還存在著一大重要變量——一個特朗普勝選后的“新美國”。在今年總統(tǒng)競選期間，特朗普對TikTok一改態(tài)度，不僅本人開設(shè)TikTok賬號，還多次在公開場合表示當(dāng)選后不會封禁TikTok，來向年輕選民拉票。

“特朗普具有比較大的影響力，如果TikTok上訴，只要拖延到特朗普上臺，對TikTok還是有翻盤的希望。”工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“我傾向于要特朗普去否決生效法案是靠不住的。”上海段和段律師事務(wù)所劉春泉律師在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“重點還是要考慮上訴到美國最高法院，因為最高法院大法官相對理性，有法治根基。這種對一個企業(yè)封禁不符合美國憲法的基本原則，侵犯了美國上億用戶的權(quán)益。”

與此同時，盤和林表示，如果TikTok將在美國下架，對其自身發(fā)展和中國企業(yè)出海都有一定的影響。

“如果通過，TikTok將在美國下架。社交媒體本身依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的規(guī)模，一旦失去多個市場，未來TikTok的發(fā)展前景會有負(fù)面影響。”他解釋，“對中國企業(yè)出海也會有影響，但并不大。中國企業(yè)還是要走出去，而海外市場也并非只有美國，完全可以在其他國家有一些作為”。

最后期限正在一步步逼近，TikTok在美國的“生死局”能否有最后翻盤？這一次，TikTok來到了關(guān)鍵時刻。

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N1244821259