每日經濟新聞 2024-11-08 17:19:41
◎如何讓中國消費者買單，是各家玩具公司都在思考的重點。誠然樂高打造了積木宇宙，但動輒幾百上千元的價格，讓不少消費者望而卻步。如今，中國市場積木的競爭已趨于白熱化。在這個賽道里，有老玩家樂高、森寶積木，也有新玩家，例如2018年就開始布局積木市場的小米，以及今年切入積木賽道的泡泡瑪特。
每經記者 畢媛媛 舒冬妮 每經編輯 張海妮
11月5日至10日，第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）在上海國家會展中心舉辦。
今年，樂高集團再度亮相進博會，這已是其連續第七次參展，堪稱“全勤生”。“進博會是一個可以跟消費者直接對話的平臺，我們能夠展示集團最新的產品和體驗，給消費者做直接的商品展覽。”在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體群訪時，樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強坦誠分享道。
中國市場對于樂高的戰略布局至關重要。今年前三季度，全球玩具巨頭孩之寶、美泰營收均出現下滑，但樂高的半年報業績反而創下新高。
在樂高持續發展的道路上，也面臨著不容忽視的危機。今年上半年，樂高在中國區的業績與去年同期相比幾乎持平，增長乏力。與此同時，新晉潮玩品牌泡泡瑪特切入積木領域，并在“雙11”期間取得了喜人的銷售業績。
老牌積木樂高，該如何破局？
8月28日，丹麥樂高集團總部發布了2024年上半年的財務報告，以營收46.3億美元再次蟬聯全球玩具市場的領先地位。財報顯示，公司收入達到310億丹麥克朗（約46.3億美元），同比增長13%；營業利潤達到81億丹麥克朗（約12.1億美元），增長26%。
財報增長的背后，今年上半年，樂高推出300款新產品，還在全球新開設了41家品牌零售店，進一步擴展其零售網絡。回顧進入中國市場的這些年，黃國強表示，樂高這幾年線下的品牌零售店，從過去的只有幾十家發展到現在的幾百家，進入了超過120個城市。
今年是樂高集團成立的第92個年頭，同時也是其進入中國市場的第40個年頭。對于樂高在中國的發展現狀，樂高集團中國區副總裁、品牌零售線下事業部總經理徐婕表示：“在國外，樂高積木已經傳承了多代人，從爺爺輩、爸爸輩到現在的小孩子都在玩。但在中國，樂高品牌相對來講是一個新興的品牌。無論是過去還是現在的樂高積木，它們都能夠完美整合在一起，共同激發小朋友們的想象力和創造力，助力他們的成長與發展。”
那么，樂高積木除了為孩子們帶來無盡的歡樂之外，還能為中國消費者帶來什么呢？對此，樂高集團中國區市場部副總裁沈明嵐給出了答案。她表示：“樂高有一個堅定的信條，那就是‘孩子就是我們的榜樣’。在孩子身上，我們看到了許多成年人逐漸缺失的特質，比如好奇心和堅持不懈的精神。孩子們對未知世界充滿好奇，他們會不停地提問、探索；同時，他們在面對困難和挑戰時也不會輕易放棄。這些特質正是我們認為在孩子身上特別重要的，也是我們應該持續保留和學習的。”
沈明嵐還進一步指出：“在這個快速變化的時代，很多能力都需要我們不斷自我迭代和更新。學習固然重要，但玩樂同樣具有迭代的能力。在很多中國家長眼中，玩和學習往往被視為對立的兩面，但在樂高品牌看來，玩樂和學習是相輔相成的。”
在前六屆進博會中，樂高共發布了20多款全球首發的新品，里面大多數是基于中國傳統文化設計的。黃國強稱，這體現樂高對中國文化的尊敬，也代表了樂高對中國市場的重視。
此次進博會的主題裝置打破了樂高歷年共創人數的紀錄，集結了上萬名小朋友的創意。黃國強坦言，“中國是樂高集團在全球的重要戰略市場，進博會也是一個可以跟消費者直接對話的平臺，我們成功實現把展品變成商品”。
在全球玩具巨頭中，樂高集團的競爭對手們也面臨著不同的市場挑戰。最新財報顯示，孩之寶在2024財年前三財季累計收入為30.34億美元，同比下降18.32%，而美泰則相對穩健，累計收入為37.33億美元，同比下降2.29%。
盡管如此，中國市場的消費潛力仍在加速釋放。國家統計局數據顯示，今年9月份社會消費品零售總額同比增長3.2%，增速較上月加快1.1個百分點，展現出強勁的市場活力。
樂高對中國市場的熱情與信心不僅體現在新品發布上，更體現在對中國技術與創新發展的敏銳洞察上。今年9月，樂高集團首席執行官倪志偉（Niels B. Christiansen）來到中國時，回下榻酒店時有個機器人跟著他進入電梯，到達某一層后，機器人自動駛出電梯沿著走廊離開。當他知道機器人是自動去客房遞送物品時，覺得非常新奇，這也讓他看到中國市場非常熱衷嘗試全新的技術與體驗，并且發展得十分迅速。
為了更好地適應中國市場的發展，黃國強表示，樂高集團在中國組建了專業的數字化團隊，作為樂高全球四個數字化人才中心之一。樂高希望能夠通過這個團隊有針對性地對中國現在的消費環境，包括消費者的行為進行更多洞察，開發出相應的數字化工具去滿足消費者的需要。“截至目前，我們在中國的消費者會員體系已經有超過1500萬名會員，這是很好的資產，我相信我們的會員人數會繼續擴大。”
樂高集團對中國市場的發展也給予高度重視。據悉，在中國，樂高集團正擴大位于嘉興工廠的產能，并通過更多新產品及樂高樂園的開業深化品牌影響力。目前在建的位于上海金山的樂高樂園是全球樂高樂園中投資最大、規模最大、現代化程度最高的旗艦樂園，預計將在明年夏天開幕；樂高還與賽車、耐克等合作，不斷擴展所觸達人群的邊界。
9月底，倪志偉在接受采訪時表示：“我們對于在中國的業務發展保持信心，繼續踐行對中國市場的承諾，并且也有信心去獲得業務的增長。”
2024年上半年，樂高積木熱銷的五大主題分別是：樂高經典系列、星球大戰系列、機械組系列、哈利波特系列和樂高城市系列。
沈明嵐介紹，樂高每年都會推出中國元素的產品，如樂高悟空小俠系列。這一專為中國市場量身定制的系列，主題靈感來源于中國傳統文化，它既是中國市場重要的一條產品線，也在全球范圍內銷售。沈明嵐坦言，與中國元素相關的產品，不管是主題系列還是產品套裝，在全球范圍內的反響都非常不錯。今年進博會，樂高首發了五款新品，其中四款均與中國文化緊密相關。
如何讓中國消費者買單，是各家玩具公司都在思考的重點。誠然樂高打造了積木宇宙，但動輒幾百上千元的價格，讓不少消費者望而卻步。
如今，中國市場積木的競爭已趨于白熱化。在這個賽道里，有老玩家樂高、森寶積木，也有新玩家，例如2018年就開始布局積木市場的小米，以及今年切入積木賽道的泡泡瑪特。
《每日經濟新聞》記者從天貓榜單的積木·V榜發現，前五名積木產品中，樂高的積木占據了第二至第四名，第一名和第五名的積木品牌分別是Mideer磁力片彩窗積木和泡泡瑪特森林秘密積木，但后兩個品牌的積木價格遠低于樂高。
泡泡瑪特甚至在財報中強調，將不斷拓寬潮玩品類，進一步挖掘MEGA、毛絨玩具、積木、衍生品等品類的價值。
面對中國市場積木行業的激烈競爭，黃國強表示，對于潮玩及積木市場的蓬勃發展，樂高秉持開放態度，歡迎更多友商加入，共同推廣積木帶來的獨特玩樂體驗。他認為，這樣的市場環境有助于整個積木市場的擴大。
盡管樂高集團在全球范圍內的增長勢頭強勁，但在中國市場，2024年的業務表現卻與2023年基本持平。對此，倪志偉曾在采訪中表示：“樂高集團在中國保持了近10年的高速增長，贏得了非常大的市場份額，總體來說，中國市場經歷了非凡的增長旅程，現在我們進入了一段比較平緩的時期。當然，我們也在積極思考如何改變這個局面，比如通過發展創新、強化品牌等來重啟在中國的增長。”
黃國強則指出，樂高的核心競爭力在于其無限的創意。每年，樂高都會推出大量新產品，幾乎占據全年產品數量的一半。他提到：“樂高集團一直致力于推廣玩樂系統，而不僅僅是某一單個產品的創意。樂高積木顆粒的獨特的設計和耦合系統能夠使其互相兼容，能夠提供給小朋友自行思考及創新體驗。”
展望未來，黃國強表示，樂高將繼續以小朋友為核心，同時也不忘滿足成年人的玩樂需求。他指出：“玩樂不僅僅是孩子的權利，每個成年人也都渴望。我們希望通過不同的產品線和體驗，滿足成年人在玩樂方面的需求。今年推出的‘生活可愛，搭滿熱愛’品牌活動，就是希望通過創造各種場景，激發成年人內心深處的玩樂需求，與他們建立更緊密的互動。”
封面圖片來源：樂高提供
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