每日經濟新聞 2024-06-27 20:16:19
談論咖啡文化，還是一個有關時機也要分對象的問題。畢竟，對于輿論風暴眼中的“牛馬”咖啡師而言，談咖啡文化顯得是不合時宜甚至是不禮貌的；而對于行業而言，也許這是一個可以思考但并不緊迫的問題。
每經記者｜石普寧 每經編輯｜唐元
上周，因為三起咖啡師與顧客之間的沖突，讓連鎖咖啡品牌Manner陷入輿論風暴。Manner也在隨后發出聲明表示致歉，并承諾進行整改和調整。
在此次輿論的發酵過程中，“牛馬”咖啡師迅速成為關注的焦點。總結來說，這是一次為了保持住精品咖啡的“調性”，從而追求極致“人效比”之下的行業失控。
要知道，極速擴張的Manner，采用的依舊是半自動咖啡機，磨粉、布粉、壓粉、萃取、拉花等步驟需要咖啡師參與。雖然風味能夠更加豐富，但也意味著速度的放慢以及更多的非標準化因素。換句話說，失誤了只有重來。
矛盾在于，規模化勢必意味著量產，量產則必須要求標準化，而要在采用半自動咖啡機的情況下盡量地實現標準化，以“秒”為計量單位的“尺子”只能卡在“打工人”咖啡師身上。
于是，就有了Manner在追求“人效比”上的各項規定：開店即出餐、每月必須上滿167個工時、上廁所不能超過10分鐘……
行文至此，Manner所代表的精品咖啡，仿佛已經“泯然眾人矣”，曾經小資、松弛、精致的標簽更是無跡可尋，而這些標簽背后的咖啡文化，又去哪里了？
老實說，在這個時候談所謂的咖啡文化，或許顯得不合時宜。
正如一位業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，在咖啡賽道“卷”出天際之時來談咖啡文化，況且不談這個概念是否“存在”，就從業者的心態而言，至少是完全無暇顧及的。
因此，在進一步回答這個問題以前，我們不妨先來看一看，在2018年以瑞幸為代表的連鎖咖啡店異軍突起之前，流行文化中所展現出的咖啡文化是什么樣的——
“星巴克里無數東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃門揚長而去。一些人一邊講著電話，一邊從紙袋里拿出咖啡匆忙喝掉；而另一些人小心地拎著袋子，坐上在路邊等待的黑色轎車，趕往老板的辦公室。與之相對的是坐在里面的悠閑的西方面孔，瞇著眼睛看著‘Shanghai Daily’，或者拿著手機大聲地笑著：‘What about your holiday？’”
以上描寫，來自出版于2008年10月的《小時代1.0折紙時代》開篇中對上海的描寫。
短短的一段話，道出作為舶來品的咖啡連帶著的咖啡文化，更像是通過星巴克等國際連鎖咖啡品牌進入中國后，完成的一次市場教育。
與此平行的，還有一批通過不同接觸渠道，對咖啡產生熱愛的人群，他們帶著愛好和理想，讓一家家精品咖啡小店出現在街頭巷尾。
可以作為參照的是，成立于2015年的Manner，在講自己的品牌故事時，至今也還在強調“開創國內精品小館的先河”。據媒體報道，2015-2018年，Manner在上海也僅開出3家門店。
之后的故事，便在一定程度上“孕育”了本次事件的發生。越來越多咖啡品牌在資本的推動下，開啟了“模式化”的擴張之路。
如果以2018年為節點來看，從陽春雪月到下里巴人，咖啡品牌完成市場深度下沉，僅僅花了6年時間。速度如此之快，規模擴張如此之大，可謂世界罕見。
咖啡都會喝，但“懂”咖啡的人并不多。
上述業內人士給記者舉了個例子：自己曾經在較為有人氣的網紅店面，推出過一款成本不低的產品——咖啡豆來自肯尼亞，風味獨特，烘焙方式也與一般連鎖咖啡品牌采用的深烘焙不同。到店的人在變多，也有顧客在品嘗后發出“這款咖啡為什么沒有咖啡味”的質問。
這位業內人士告訴記者，實際上，采用不同咖啡豆和不同烘焙方式的咖啡，本就有不同風味，而如果是經常喝以深烘焙為主的咖啡，人們就會自然會認為“苦味”才是咖啡味。
換句話說，在消費者對于咖啡味道都還沒有統一認識的時候，還來談咖啡的產地、烘焙方式等和咖啡文化相關的內容，無疑是強人所難。
沒有適宜咖啡的土壤，難以“生長”出咖啡文化。
來看如今的精品咖啡品牌：Manner在提出目標2000家店的擴張之路上引發輿論風暴；SeeSaw被爆出正在集中關閉一批門店；更早之前，還有魚眼咖啡等精品咖啡品牌被淹沒在大浪淘沙之中……
在這種背景下再來看咖啡文化，打個不嚴謹的比方，就是咖啡文化還在咿呀學語之時，新消費風口的到來以及資本的大量涌入，讓現磨咖啡被迅速貼上“快消品”的標簽。
而本就根基未穩的咖啡文化又接受了一波洗禮——價格戰“廝殺”正酣，讓咖啡文化處于一種“大破”而還沒有“立”起來的狀態。從這個角度來看，說如今沒有咖啡文化，似乎也不為過。
因此，談論咖啡文化，還是一個有關時機也要分對象的問題。
畢竟，對于輿論風暴眼中的“牛馬”咖啡師而言，談咖啡文化顯得是不合時宜甚至是不禮貌的；而對于行業而言，也許這是一個可以思考但并不緊迫的問題。
在此，我們也不妨問一問自己，有多久沒有坐在咖啡館里，好好地放松過幾個小時了？
不過，可以稍作想象的是，正如火山噴發后的火山灰，會成為農作物最好的肥料一樣。當價格“內卷”的“廝殺”結束之后，咖啡文化曾經播撒出的種子又會開始生長，而彼時能夠結出怎樣的果實，也是值得期待一番的。
本文作者系天府文創云記者石普寧，轉載合作相關可搜索“天府文創云”公眾號。
封面圖片來源：新華社
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