一根油條8元一碗豆漿10元，曾有人花2小時等位！早餐界的“愛馬仕”，現僅剩4家店

每經編輯｜盧祥勇    

曾經被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村，門店越來越少。

巔峰時期曾有超40家門店的桃園眷村，目前在全國范圍內僅剩四家還在營業。據大眾點評數據統計，曾是桃園眷村最大市場的上海，目前只有一家門店顯示營業。此外，這個品牌還在成都、廈門分別有兩家和一家門店。

桃園眷村的商業軌跡高開低走。剛開業時，一篇爆款營銷文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘愿排隊兩小時》刷屏，也有不少人為它營造的生活方式和消費場景買單。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

僅剩4家店還在營業

據界面新聞報道，桃園眷村本身是一個來自上海的品牌。2014年12月，桃園眷村在上海泰州路開設了首家400平米左右的門店，玻璃外墻的精致裝修，選址靠近奢侈品門店，不少年輕人因為一篇爆款營銷文而好奇打卡。但這樣的局面并沒能持續下去。

界面新聞報道稱，今年1月10日，深圳萬象天地桃園眷村門店原址已經圍上圍擋，周邊品牌工作人員確認這家門店關閉。

新民晚報記者日前查詢發現，桃園眷村在上海的門店，居然也只剩下一家還在營業了。

新民晚報記者來到這家上海唯一還在營業的泰州路店，也是桃園眷村最早的一家門店，整體裝修偏向復古懷舊風，擺放著一些年代感滿滿的物件。原來精致的裝修和有格調的文案還依稀可見，但店招已經出現了斑斑銹跡。店內相對比較空蕩，外賣訂單倒是不少，店里還專門設置了兩個保溫箱來儲存外賣餐食。

來源：新民晚報

巔峰時期曾有超40家門店的桃園眷村，目前全國范圍內還在營業的，僅剩4家。另外3家包括成都太古里店、悠方店，廈門中華城店。

桃園眷村公眾號的最后一條推文，仍停留在2023年的9月23日。官方微博最后一次更新已經是3年前了。而桃園眷村的官網，疑似已被黑，點開任何頁面均指向黑客留下的聯系方式。

人均30元一頓的桃園眷村曾經受人追捧，定位中高端，油條8元一根，豆漿10元一碗。早期它將門店均開在了“一線城市A類商場能夠開大店”的鋪位。動輒150-200平米的大店、精致裝修、全時段運營。巔峰時期有人甚至愿意等兩個小時就為了嘗一口這充滿文藝范的豆漿油條。

桃園眷村的所屬公司為上海眷饗餐飲管理有限公司，據企查查信息，這家公司已經被標注了包括限制高消費、失信被執行人等標簽。就在十幾天前，桃園眷村所屬公司被列為被執行人，關聯司法案件為與太古匯（廣州）發展有限公司相關房屋租賃合同糾紛，執行標的約117萬元。

豆漿油條難以高端化？

在產品方面，桃園眷村仍以油條、豆漿、燒餅等小吃為主打，搭配售賣牛肉面、小籠包、小餛飩等主食。但動輒39元的大蝦紅油抄手、48元的半筋半肉面，在眼下顯得有點不合時宜的貴——在上海最后一家桃園眷村超5000條大眾點評評論中，“價格較高”是排位第一的標簽。

并且與其他有網紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率相比，桃園眷村的新品開發頻率也并不高，與它近10年前開店時的產品相比，產品種類并沒有顯著增加。桃園眷村公眾號顯示，2023年它唯一上新的產品是一款米酒。

“豆漿油條是很難做出高端化的，因為它和白米飯、包子饅頭一樣，在國民的心智里面就是最平常不過的主食，無論是宣揚原料多么的好，都很難賣得很貴。”有餐飲分析師表示，桃園眷村最大的問題是定位和創新的挑戰，國民傳統小吃提高身價，這是一個很好的思路，但長遠來看，消費者很難形成復購和回頭。

2023年6月，北京日報曾有一篇報道稱，北京CBD白領早餐消費10元以內最普遍。那些在咖啡館里慢慢享用的愜意早餐——卡布奇諾加雞蛋培根烤吐司，與大多數白領無關。

2023年2月，有投資機構對長沙和鄭州兩座新一線城市調查發現，約60%用戶吃早餐時間集中在10分鐘以內。從花費來看，人均花費10.3元。路邊隨機小攤提供了最為實惠的早餐方案，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。

編輯|盧祥勇 易啟江

校對|陳柯名

每日經濟新聞綜合自新民晚報、界面新聞、北京日報