品牌專家談東方甄選“小作文”風波：“飯圈文化”非重點 核心還是管理問題

每經記者 黃博文    每經編輯 文多    

12月14日，東方甄選創始人俞敏洪在抖音平臺發布視頻聲明，回應近期“小作文”爭議。他提到，這本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。“我作為董事長負領導責任，也向宇輝表達了歉意。”俞敏洪表示。

事件源于東方甄選官方抖音號“小編”與主播董宇輝關于“小作文”的爭議，短短幾日間導致東方甄選抖音號掉粉26萬，也引發了東方甄選的股價大跌（詳見《剛剛，俞敏洪發聲：向董宇輝致歉！董宇輝改了簽名，東方甄選面臨孫、董二選一？當事方均未回應》）。

圖片來源：視頻截圖

俞敏洪不認為東方甄選有飯圈文化，且抵制這種現象。但直播帶貨中出現這種現象本身，還是引發了熱議。

那么，“飯圈文化”對于直播帶貨行業的品牌塑造有什么影響？東方甄選企業品牌與董宇輝個人品牌之間存在什么關系？此次輿情風波對品牌管理有什么啟示？對此，每經品牌價值研究院采訪了知名品牌學者、廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和資深品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

在黃合水看來，“飯圈文化”是一種情緒性產物，而非理性產物，對品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。此外，黃合水還認為，有影響的人物身上也會出現“虹吸效應”。“如果不能正確地處理矛盾，團隊就不能走遠。團隊內部互相爭功且暴露給消費者，肯定也會傷害到企業品牌。”黃合水表示。

龐瑞認為：東方甄選不是明星藝人公司，并不會選擇以主播為中心的運轉模式。但他也看到，股價下跌和粉絲流失，表明了其主播個人品牌對企業品牌的巨大影響，側面說明了企業品牌所面臨的風險。龐瑞建議，關鍵事項的對外發聲不能完全放權內容運營團隊，而是要有專門的品牌和公關部門來負責對外回復，并建立提前的報審機制。

圖片來源：視覺中國

“飯圈文化”只是一種借用

東方甄選直播業務自2021年12月末開播，直到2022年6月中旬，方才憑借董宇輝的雙語直播爆火“出圈”。當月，東方甄選直播間粉絲數暴漲，突破千萬大關，目前粉絲量已經突破3000萬。

東方甄選“小作文”事件源于12月5日開啟的“吉林行”，董宇輝在直播中的文案獲得網友稱贊。12月6日，有網友詢問出自誰手，該賬號“小編”回應稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”

該回應卻引起董宇輝粉絲不滿，有網友稱：“俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的。”

之后，“董宇輝小作文”“東方甄選CEO稱董宇輝年薪不止千萬”“董宇輝再回應小作文事件”等多個話題也登上微博熱搜。

事情發酵多日，東方甄選抖音號掉粉近26萬。公司股價也受到影響，12月11日至12月13日三天，累計下跌19.2%。

圖片來源：網頁截圖

回頭來看，東方甄選之所以能在電商直播中“翻身”，一方面離不開董宇輝的差異化競爭，另一方面也更離不開大量粉絲的支持

不論是董宇輝本人，還是東方甄選高管，在此次事件的回應中都提及“飯圈文化”。同時，網上不少分析人士也將此次輿情危機歸因粉絲自我形成的“飯圈文化”。

然而，龐瑞認為，目前的直播圈是否已經形成真正的“飯圈文化”還有待觀察。他解釋說，目前只是體現了這樣的趨勢和可能性，離真正的演藝圈的“飯圈文化”還有很大距離，核心要看直播帶貨主播究竟能否穩固建立個人的品牌力與號召力、對粉絲的帶動能力有多強。“帶貨主播的個人魅力和號召力似乎還不足以讓粉絲為他們死心塌地地買單。東方甄選和董宇輝關于‘飯圈文化’的表述，更多是一種借用，是一種比喻。”他表示。

龐瑞還分享了他對此次事件爆發原因的看法。他認為：“董宇輝的人設是一個‘有文化的才子’，他在直播賣貨的同時，用出口成章的方式傳播知識和文化，這讓他在帶貨主播界顯得與眾不同，也獲得了很多粉絲的喜愛。但是，當小編透露董宇輝的‘小作文’并非完全由其本人創作，而是團隊的合作成果時，一些粉絲們則感到失望和憤怒，認為這破壞了董宇輝的人設，也質疑了他的才華。”

黃合水則表示，“飯圈文化”是一種情緒性產物，而非理性產物，對品牌來說，可能“成也蕭何，敗也蕭何”。

“人保戲”還是“戲保人”

企業品牌與個人品牌之間的關系，也會隨時間、隨條件的變化而改變。

“當企業發展蒸蒸日上時，個人品牌成為企業品牌資產的重要組成部分。”黃合水解釋，“一個優秀的企業，隨著消費者對企業產品或服務了解的深入，企業品牌資產中個人品牌資產所占的比重會逐漸下降。也就是說，有魅力人物的影響力會逐漸下降。”

在本次事件中，隨著輿情持續發酵，粉絲們的部分行為在客觀上造成了東方甄選企業品牌與董宇輝個人“品牌”之間的不統一。

圖片來源：網絡截圖

據報道，12月11日晚間，為了向東方甄選“叫板”，董宇輝粉絲刷屏高途佳品的直播間。據澎湃新聞，東方甄選直播間12月11日觀看人次只有818萬，而此前三天這一數據在1210萬~1691萬。

“這說明董宇輝的個人魅力還在很大程度上影響東方甄選的品牌價值。二者之間的關系還十分密切。東方甄選要想行穩致遠，還需創造‘董宇輝’之外的品牌聯想，而不是在提起東方甄選時，公眾只能想到‘董宇輝’。”黃合水建議。

龐瑞認為，“小作文”事件反映出了大主播和平臺的關系問題——到底是“人保戲”還是“戲保人”，即到底是主播大于公司還是公司大于主播。“當然，東方甄選不是明星藝人公司，并不會選擇以主播為中心的運轉模式。但股價下跌和粉絲流失，表明了其主播個人品牌對企業品牌的巨大影響，側面說明了企業品牌所面臨的風險。”他表示。

“溢出效應”還是“虹吸效應”

俞敏洪在12月14日回復中提及：小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞；東方甄選CEO孫東旭在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當。

12月14日，東方甄選CEO孫東旭發布道歉視頻 圖片來源：視頻截圖

據媒體報道，為了平息小作文風波，董宇輝與孫東旭曾在直播時談笑間提到：“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒。”

然而，這場風波并未因董宇輝以及孫東旭的回應打上句號。東方甄選小編對董宇輝的回應卻不買賬，回應稱：“本來就憋屈，這次評論區烏煙瘴氣，不能忍宇輝昨晚鏡頭前說小編‘自稱很了解業務’‘胡回復’。小編沒有‘胡回復’！”小編隨后還仔細列舉每一場的小作文創作：吉林、山西、四川、甘肅場的文案團隊均由文案團隊獨立創作完成；對于內蒙古篇，董宇輝改動很多；河北場中，由董宇輝提前給想法，小編落實。

對于粉絲“偏激”的回應，小編心里可能有氣，但披著東方甄選大號的“皮”，毫無顧忌將公司人設創作過程放到臺前公然討論，無疑傷害到董宇輝人設，也會讓人質疑東方甄選的內部協作。

“有影響的人物身上，不僅會產生‘溢出效應’，也會出現‘虹吸效應’。前者讓人愛屋及烏，后者則將更多的功勞集于一身。”黃合水解釋，“但其成功背后肯定還會有大量的人為之付出，如果不能正確地處理矛盾，團隊就不能走遠。團隊內部互相爭功且暴露給消費者，肯定也會傷害到企業品牌。”

在龐瑞看來，“小作文”事件給所有的直播公司提了一個醒，就是關鍵事項的對外發聲不能完全放權內容運營團隊，而是要有專門的品牌和公關部門來負責對外回復。“特別是在一些關鍵內容，在一些核心敏感點上，必須有提前的報審機制。”他建議。

封面圖片來源：視覺中國