香飄飄營銷費用投放加大 2023第三季度增收未增利

每經記者 張韻    每經編輯 陳俊杰    

10月19日，香飄飄（SH603711，股價15.37元，市值63.13億元）發布2023年第三季度報告。7-9月，公司實現營業收入8.08億元，同比增長20.41%，環比增長64.23%。

利潤方面，今年第三季度，香飄飄實現歸屬凈利潤4752.65萬元，同比下降12.29%，前三季度凈利潤則實現扭虧。截至報告期末，香飄飄經營性現金流凈額同比下降105.03%至-1488.44萬元，公司表示，主要系廣告費及市場推廣費支出增加所致。

稱渠道庫存處于良性健康狀態

從主營業務來看，1-9月，香飄飄沖泡類、即飲類產品實現銷售收入分別為12.10億元、7.42億元，同比增長25.74%、37.68%。表明沖泡類產品依舊占據公司收入的主心骨，而即飲類產品的增長潛力則更勝一籌。

香飄飄方面表示，即飲新品類的擴充需要有節奏的推進，公司目前以Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等產品為重點，集中資源提升產品勢能。未來隨著公司即飲業務系統性運營能力的逐步提升，會對新的即飲品類進行更多的探測。

另一方面，沖泡業務在推進年輕化、健康化升級的同時，更注重推進渠道下沉。公司在9月接受機構調研時表示，沖泡類產品在縣鄉鎮市場及禮品市場的消費需求比較穩固，因此在渠道下沉方面會有一定的發展機會。

渠道方面，香飄飄經銷商數量在前三季度凈增70個至1502個，1-9月經銷商實現收入為17.23億元，在全渠道的同比增幅占據首位，為30.43%。公司稱，目前渠道庫存處于良性健康的狀態。

關于經銷商開拓的策略，香飄飄表示，會通過創新拓寬品類，豐富產品矩陣，給到經銷商更多好賣的產品；并組建獨立的即飲銷售團隊，提升即飲業務經營的專注度。同時，公司加大經銷商的扶持和費用投放力度，解決經銷商的后顧之憂；加大品牌宣傳方面的投入，吸引潛在經銷商對公司產品的關注。

當前，香飄飄在沖泡和即飲業務有大部分經銷商是重疊的。但事實上，沖泡的業態模型偏休閑食品，旺季集中且周期較短，因此對于渠道的精細化要求相對較低，而即飲業務銷售周期較長，對終端的精細化運營和維護要求更高。公司希望，未來隨著即飲業務的推進，能夠將沖泡和即飲的經銷商逐步分拆開來。

仍處轉型期費用投放加大

據香飄飄官微顯示，在剛剛過去的秋季糖酒會上，有多位經銷商在現場咨詢了四款新品的特點、經銷商政策以及運作模式后，表現出了合作意愿，公司稱招商效果比預期要好。

除線下展會獲客外，香飄飄通過加大熱門綜藝投放力度、與分眾傳媒合作覆蓋目標人群，向C端發力，致其廣告費與市場推廣費也水漲船高。今年前三季度，公司銷售費用支出5.75億元，同比增加1.83億元，其中也包括銷售團隊薪酬增加。

在費用投放方面，香飄飄對于沖泡業務的投放計劃保持穩健，即飲板塊的投放力度則會有所增加，包括新進即飲銷售團隊人員費用、品牌宣傳推廣費用及渠道冰凍化投入等。

以蘭芳園凍檸茶為例，今年2月起，香飄飄在部分重點城市的線下渠道陸續鋪貨，公司結合不同地區的銷售表現，已在廣東、北京、江蘇、上海等地陸續加大費用投放，提升產品勢能，并持續跟蹤銷售情況。

公司方面表示，現階段，即飲獨立銷售團隊人員已較為穩定，從二季度開始，以董事長為核心的銷售管理團隊開始對即飲業務的渠道建設模式進行探索，同時，即飲團隊開始進行內部磨合，并根據即飲業務渠道建設模式的探索與進展情況，對人員進行調整、優化，期望通過三年左右的時間，提升系統化經營即飲業務的能力。

向下游，香飄飄正著力尋找即飲銷售經驗豐富、倉儲配置及資金能力強、渠道終端客情資源較好的經銷商，與公司共同努力挖掘即飲業務的市場機會。

“目前公司還在推進轉型過程中，需要一些時間”。香飄飄相關人士今年7月和10月都向《每日經濟新聞》記者表示，即飲業務的模式處在打磨適配階段，包括冰凍化在內的業務實操還在優化探索中。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝