全品類、多用戶、向下沉 京東“即時+”的新題怎么解？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

預期內超大規模的市場，給予即時零售幾乎無限的“潛在空間”。《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額6%。

3.6萬億的市場蛋糕何其誘人，但其實，這個賽道也只是發令槍剛響而已。

巨頭們切入市場的角度各有不同，業務的“姿態”和成長的路徑并不相似，但他們面向的，都是數百萬謀求數字化轉型的線下實體單元，和已經養成“萬物皆可小時達”消費習慣的數億消費者。

拓寬服務半徑，為業務延展“畫個大圈”，是下半場故事的開篇。10月18日，京東官宣即時零售三公里業務模式，即通過整合實體門店、倉儲等本地化的零售供給，從而實現3-5公里范圍內“消費者下單、附近門店發貨、商品1小時內送達”的模式閉環。

即時零售正加速成為剛需的步伐，從“應急”慢慢變成了“日常”。 圖片來源：每經記者 王郁彪攝

京東到家業務負責人接受《每日經濟新聞》記者現場采訪時透露，京東到家是沿著KA（Key Account，重點客戶）到平臺化這個路徑行進的，走向平臺化，意味著要服務更多中小實體商家。“三公里模式核心在于服務半徑的拓寬，同時提高中小實體門店的覆蓋，進一步邁向平臺化。”他強調。

服務半徑升維 京東即時零售力推三公里模式

“對于居民來說，一刻鐘大概是一公里左右日常生活的半徑，通過即時零售的方式，其實可以把周圍，特別是3-5公里的生態納入進來，提供更加豐富的生活空間。”對于推出三公里業務模式背后的原因，京東到家業務負責人這樣對記者表示。

而他所說的“一刻鐘”，其實是商務部等部門提出的“構建一刻鐘便民生活圈”的政策方案，即以社區居民為服務對象，在服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內，通過多業態集聚形成的社區商圈，以滿足基本消費和品質消費。

服務半徑得以拓寬至三公里的背后，其實是即時零售正加速成為剛需的步伐，從“應急”慢慢變成了“日常”。

記者注意到，京東最早做三公里模式是在2012年，當時涉及的是生鮮業態如何在線上運行的問題。換言之，京東到家最開始是服務買菜做飯的場景。而隨著履約能力逐級而上，渠道碎片化成為趨勢，頭部企業開始向更大的服務半徑、更廣的品類、商家覆蓋探索。

特別是今年年中，達達集團、順豐同城都開始邁向盈利的新階段，更強調精細化運營的即時零售的下半場也正式開賽。

“盈利不代表著要漲價，很多人會把零售商盈利和漲價掛鉤，但實際并非如此。今年大家紛紛走向盈利，這確實跟疫情后的生意形態息息相關，特別是超市板塊為主的業態。我們合作的有些商超企業也反映，今年一季度大家似乎都挺好，但到了二季度‘有些難’，三季度則是處于慢慢復蘇的階段。在低增長的大環境下，平臺都會更加精打細算一些。”京東到家業務負責人對此強調。

今年以來，京東始終在強調“低價心智”，即時零售作為京東零售最重要的業務板塊之一，自然也在轉向。但京東到家業務負責人認為，作為平臺方，京東到家還是希望把“同質又低價”給到消費者，因為這關乎一家平臺是否能夠走的長久。

全品類、多用戶、向下沉 “即時+”的新題怎么解？

圍繞三公里業務模式，京東即時零售還發布了“五年行動計劃”，包括五年內將幫助超200萬本地中小實體門店數字化轉型等。

“目前是剛剛過40萬家，但今年門店數呈現了成倍的快速增長。”京東到家業務負責人特別強調。而這正是京東到家邁向“平臺化”的關鍵。

今年雙11，京東到家也宣布將投入上億元資源扶持新上線商家及中小商家，以線上流量反哺線下門店，實現全渠道增長。

事實上，京東到家最早是按KA的邏輯在發展，入駐平臺上最早還是以連鎖商家為主，更多的是沃爾瑪、永輝這樣的連鎖商超以及蘋果等各個領域的頭部選手。現在則是在用平臺化的營銷、運營方式，加快中小門店的拓展。

另一部分市場玩家，則是從服務中小商戶向KA轉變，每家平臺的“基因”和成長的路徑都有所不同。但無論是哪種轉變，整體還是沿著行業大趨勢的變而變。

除了全品類小時達這個最大的變化外，《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》還顯示，業態上從商超、餐飲、生鮮便利店等向專賣店旗艦店、專業店集合店等新領域延伸；履約能力上從滿足到家應急需求向到場應景需求轉變；運營模式上自營模式與開放式平臺融合發展；覆蓋范圍上從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮拓展。

消費畫像也在向兩端持續滲透。京東到家數據顯示，2023年，京東小時達新增用戶中，18-25歲的消費者占比，比2022年提升了18%，50歲以上消費者占比則同比提升了30%。

城市維度上，中低線城市平臺模式正成倍增長。京東到家數據顯示，葫蘆島、鐵嶺、延邊、潛江、通化等增速較快的十大低線城市2022年成交額占平臺大盤的占比，較同期提升超過了3倍。

在這樣的大背景下，京東到家業務負責人認為，各種業態都在隨即時零售的變化而變化。“傳統零售商轉型的時間窗口估計可能只有一年，如果有些商家轉型不順利的話，后續可能會被一些新的業態所取代。”

面對不斷出現的實力同樣強勁的新競爭對手，“其實非常歡迎不同類型的平臺和商家，能夠進入到賽道當中，抱著更開放的心態。”

因為，這場3.6萬億的長跑比賽，也才僅僅只是開場而已。

封面圖片來源：每經記者 王郁彪 攝