每經熱評｜美酒加咖啡，如何做到讓人一杯又一杯？

每經特約評論員 魯薏（中歐國際工商學院市場營銷學助理教授）

9月13日，有媒體報道稱，茅臺酒心巧克力預計于9月16日正式上市，茅臺這次合作方是瑪氏食品公司旗下德芙巧克力。

早在9月初，茅臺和瑞幸用一杯醬香拿鐵引爆了社交網絡。這是秋天的第一杯咖啡，年輕人的第一杯茅臺，首日（9月4日）銷量達到了542萬杯，單品銷售額超1億元，多個相關詞條沖上熱搜榜單。9月5日，瑞幸咖啡美股股價報33.60美元，漲5.07%。

美酒加咖啡，緣何讓年輕人就愛這一杯？又如何能做到讓人一杯又一杯？實際上，聯名并非品牌營銷的捷徑，有效的聯名不僅僅是一次營銷噱頭，也可以為企業品牌形象帶來長期價值。

聯名能讓1+1>2嗎？

品牌聯名是IP（知識產權）聯名的一種，而IP類型可以很多元，比如人物角色IP、內容IP、品牌IP、文化IP等。現如今，聯名營銷的玩法層出不窮。如喜茶牽手芬迪、巴黎世家聯名樂事食品、臭寶螺螄粉與王老吉合作……一些品牌聯名乍一看出乎意料，細細回味又似乎在情理之中，再配合吸睛的廣告語、抓馬（網絡流行詞，指富有戲劇性的情節）的劇情、限定的饑餓營銷、顏值出圈的快閃店、新潮有趣的互動玩法等，很難不在品牌界闖出新世界。

每個品牌都有獨特的內涵和受眾，有效的聯名要求對于其中的每個品牌而言，都要有明確的一個或多個營銷目標。

第一，品牌可以通過聯名獲客并轉化。無論是多么新奇的營銷方式，品牌的營銷行為大多都還是在為銷售服務，實現提升企業效益的最終目標。

第二，聯名能讓品牌進入新市場。通過聯名，品牌可以吸引更多目光，進而吸引新客戶，通過破圈擴大市場份額。

第三，聯名能帶來產品創意。通過創造獨特的產品或服務，給消費者帶來全新的體驗。當不同領域的品牌合作時，各自的特點和優勢會相互結合，產生獨特的創意和價值。這種獨特性吸引了消費者的注意力，并激發了他們對新事物的好奇心。

第四，聯名可以增加品牌的輿論話題度。一些讓大眾意想不到的品牌聯名，聯名行為本身就是熱點話題，如果有相應的社會輿論土壤和情緒基礎，則會引發大眾熱議。

第五，聯名可以作為品牌的廣告，擴大品牌的影響力和知名度。兩個或更多具有獨特優勢和粉絲群體的品牌聯合，能夠共享彼此的資源和粉絲基礎，實現品牌曝光度的雙贏局面。

第六，品牌可以通過聯名重新進行自我市場定位，比如某些在大眾心中固有形象或受眾群體較為單一的品牌，希望改變品牌的形象并觸達新的用戶群，便可以通過擁有其目標用戶群的品牌進行聯名。

聯名破圈需要反差

茅臺和瑞幸的聯名為什么能成為現象級的營銷案例，其中一個重要原因就是品牌間的反差度。兩者雖然都為飲品，但品牌形象和受眾群體截然不同。

對瑞幸來說，在咖啡中加入白酒，是一種創新的產品形式，為受眾提供了更多元的選擇。當然，更重要的是引爆輿論話題度，讓品牌為大眾廣泛討論。

對茅臺來說，雖然是國民認知度超高的白酒品牌，但品牌的主要受眾群年齡偏高，茅臺也希望在年輕群體中樹立一定的品牌形象，改變品牌在年輕群體中的認知，也需要年輕化的品牌形象。與主要用戶是咖啡不離手的年輕人的瑞幸聯名，一定程度上可以改變年輕人對于茅臺的固有印象。

破圈需要跨越不同群體傳播，反差是實現破圈的重要要素。在上述案例中，茅臺和瑞幸的聯名通過用戶群的反差（茅臺靠中老年群體，瑞幸則主攻年輕市場）和產品的反差（酒精讓人混沌，咖啡讓人清醒），實現了聯名產品意想不到的創新，帶來了超高話題度。

反差可能帶來破圈，但也可能會翻車。品牌在聯名時需要明確是要和自己相似的品牌聯名還是和自己差異較大的品牌聯名，思考產品的品類是否互補。此外，還要知道到底多大程度的反差才會帶來較好的效果。

選擇聯名伙伴也是有效聯名的重要決策之一。茅臺和瑞幸是大眾品牌之間的聯名，聯名成功的主要原因是兩者都有自己的核心受眾，并且這些受眾對品牌的內核精神非常認可。

對于大品牌而言，也可以選擇相對小眾但有強烈價值主張的品牌。優衣庫作為大眾品牌，就常與設計力出眾的小眾品牌進行合作，在這樣的合作中，雙方的營銷目標是不同的，優衣庫追求的是產品創新，而小眾設計師品牌則是希望通過聯名帶來的廣告觸達更多人群。

聯名能否帶來長期價值？

短期聯名并不是打響品牌的捷徑，品牌聯名的基礎是品牌建設。是否有人來愿意聯名也可以作為衡量品牌力的維度之一。

一般而言，過多的聯名會消耗消費者的注意力，受眾容易忘記品牌的明確定位。但對品牌來說，如何讓聯名不再是一種消耗？這需要聰明的戰略計劃。

以滑板文化起家的Supreme（美國潮流品牌）就是純靠聯名出圈的。據統計，在2019年秋季，Supreme在3個星期內發起了9次聯名。聯名要想做得長久，必須擁有一個主題，對Supreme來說這個主題就是“潮流尖端”，它的每一次聯名行為都離不開這一主題，與潮流先鋒的藝術家聯名奠定自己的品牌典型，和知名度較高的品牌合作凸顯品牌的潮流特質。在這種情況下，就可以通過一系列聯名創造產品并打造自己的品牌特性。

那么，熱鬧過后，品牌能從中沉淀出什么？品牌需要思考如何進行聯名。首先，聯名選擇應該基于共同的價值觀和目標，使合作更加緊密，推動雙方在創新和營銷上取得更大的成功。其次，聯名合作應該充分發揮品牌的獨特性和核心優勢，創造出更具吸引力的產品或服務。此外，品牌聯名在宣傳和推廣方面也需要巧妙運用，創意的宣傳手段和互動式的推廣活動能夠吸引消費者的參與和關注，進一步增加品牌聯名的曝光度和影響力。最后，成功的品牌聯名需要長期合作和持續創新，品牌聯名并非一時之選，而是一種長期合作的戰略，需要清晰明確的定位和規劃。

通過巧妙結合不同品牌的優勢，共同創造出無限可能。通過擴大品牌影響力、創造獨特體驗、強調共同的價值觀和持續創新，品牌聯名可以為企業帶來長期的商業價值和成功。只有不斷尋求合作機會并發揮各自的優勢，品牌聯名才能在市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。