從世界杯營銷看中國家電在中東：TCL稱已在中東逐漸建立中高端智能家電品牌形象

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 楊夏    

隨著葡萄牙6:1完勝瑞士隊，2022卡塔爾世界杯1/8淘汰賽最后一場完結，八強名單最終出爐。激烈的賽場之外，中國家電的世界杯營銷戰也早已拉響。

《每日經濟新聞》記者了解到，海信是2022卡塔爾世界杯的官方贊助商；TCL則是贊助了巴西足球隊，并簽約巴西邊鋒羅德里戈、法國后衛瓦拉內等4名球星作為TCL全球品牌大使；廚電企業在今屆世界杯也表現活躍。華帝簽約成為葡萄牙國家足球隊中國區官方家電合作伙伴；萬和電氣是德國隊的中國區官方合作伙伴；萬家樂為阿根廷隊中國區贊助商。

來自中國機電產品進出口商會家用電器分會統計數據顯示，今年前10個月，中國向卡塔爾在內的阿拉伯聯盟22個國家出口彩電、白色家電金額均呈現同比增長。近日，TCL中東非銷售中心副總經理楊乃民向《每日經濟新聞》記者表示，近年來，TCL品牌在中東市場持續保持高速增長，尤其在大尺寸、量子點彩電、涼感柔風空調等高端產品上快速趕超日韓系傳統高端品牌，逐步建立起中國制造中高端智能家電品牌形象。他還提到，與歐美國家相比，中東市場增長穩定性較歐美國家存在一定差距。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

中國家電日益重視中東市場

記者了解到，基本所有中國家電企業在中東市場均有生產基地或銷售網絡的布局。

楊乃民告訴《每日經濟新聞》記者，TCL品牌業務是2004年開始進入中東市場，并快速進入中東所有國家。截至目前，TCL在中東市場已經建立彩電、空調、冰洗、手機、耳機等多元化核心消費電子產品矩陣。生產基地方面，TCL已在土耳其、約旦等市場與合作伙伴共同建立當地生產制造能力，輻射其他中東國家。

海信家電（SZ00921,股價13.64元，市值185.9億元）在2022年半年報中提到，公司將中東市場視為家用空調的海外重點市場。海信視像（SH600060，股價14.23元，市值186.1億元）方面今年3月在一次投資者調研活動上也透露，2022年公司海外市場重點工作包括積極推進中東非市場的高端化進程。

去年7月，美的（埃及）廚房和熱水電器有限公司年產150萬臺洗碗機項目在泰達合作區奠基開工。此外，美的集團（SZ000333，股價51.25元，市值3585億元）洗衣機事業部全球六大生產基地中，有一個就落址埃及開羅。今年9月，美的集團在一次分析師線上電話會中談到，美的集團進一步推動埃及基地的建設以覆蓋中東及非洲市場。

萬和電氣（SZ002543，股價9.86元，市值73.32億元）則于近期剛宣布擬在埃及投資建設年產量達200萬套熱水零部件生產線以及50萬套熱水整機的生產線項目。項目建成后，未來將輻射非洲、歐洲、中東等市場。

可以看出，近年來，中東市場正得到中國家電廠商一致重視。中國機電產品進出口商會家用電器分會的統計數據顯示，前10個月，中國向卡塔爾在內的阿拉伯聯盟22個國家出口彩電的金額同比增長29%，出口白色家電的金額同比增長11.21%。GfK的監測數據稱，2022年上半年，中東非是全球唯一彩電銷售量正增長的區域。

據TCL方面透露，近幾年來，TCL品牌在中東市場一直保持較高速增長。近期，TCL在卡塔爾、沙特、阿聯酋等國的零售數據也均實現超100%的增長。

TCL在中東確立中高端品牌形象

對于企業來說，頂級體育賽事營銷是企業縮短建設全球品牌時間的重要手段。

TCL相關負責人也告訴記者，巴西隊的贊助是TCL于2022年度在體育營銷方面的重要布局。體育營銷可以為品牌帶來銷售轉化和品牌建設雙重價值。今屆世界杯，TCL還采取在歐洲核心市場國家一國匹配一球星的策略，借助頂級足球明星熱度，與當地業務形成良性互動。

TCL創始人、董事長李東生之前曾對外表示，2021年TCL通過TCL科技與TCL實業兩大主體實現營收2523億人民幣，海外銷售為1174億，占比超過40%。其中，彩電、手機等終端產品海外銷售占比約54%。Omdia最新監測數據稱，今年第三季度TCL智屏銷量市占率位列全球第二；全球電視銷售量、銷售額維度看，三星、LG、TCL居全球前三。

海信方面，2016年牽手歐洲杯至今，體育營銷試水8年。2016年至2021年，海信海外銷售收入從196億元增長至725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

回歸到中東，《每日經濟新聞》記者了解到，中國家電品牌在中東市場正與歐美日韓品牌展開“同場角逐”。

楊乃民也向記者提到，TCL品牌剛進入中東市場時面臨的最核心的問題正是當地消費者對中國制造和中國品牌的認知處在較為早期的高性價比階段。經過多年發展，這個品牌局面得到扭轉。目前，TCL在沙特、阿聯酋、卡塔爾、伊拉克等國逐步趕超日韓系家電品牌。

“TCL品牌在大尺寸、量子點彩電、涼感柔風空調等高端產品上快速趕超日韓系傳統高端品牌，逐步建立起中高端智能家電品牌形象。”楊乃民說。

GfK的統計數據顯示，2022年1~10月，TCL智屏在沙特的銷量份額為10.3%，排第二名。

在楊乃民看來，與歐美國家相比，中東國家的技術發展與儲備仍處在初期階段，暫無本土的成熟消費電子品牌。因此，消費者更愿意嘗試外部的新品牌、新產品。與歐美日韓品牌相比，TCL更敢于引入行業最新技術成果，快速獲得中東消費者青睞。

封面圖片來源：視覺中國