存量經(jīng)濟(jì)與后疫情階段，線上流量重返線下，企業(yè)如何抓住消費(fèi)者？丨2022第二屆中國食品飲料資本論壇

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 文多    

11月8日，由商業(yè)發(fā)展中心作為指導(dǎo)單位，每日經(jīng)濟(jì)新聞與中企萬博（集團(tuán)）公司共同主辦的2022第二屆中國食品飲料資本論壇在線上舉行。圍繞“重構(gòu)消費(fèi)新格局，探索消費(fèi)新引擎”的論壇主題，盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長熊梓富、呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅、安井食品（SH603345，股價(jià)164.70元，市值483億元）董秘梁晨、鳳集食品集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心負(fù)責(zé)人劉勇出席了第一場(chǎng)圓桌會(huì)議。

“流量”是此輪圓桌的關(guān)鍵詞，這個(gè)詞也被稱為生意本質(zhì)、企業(yè)崛起根本和發(fā)展核心動(dòng)力。近年來，流量紅利正在消失，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的觀點(diǎn)不再新鮮。再疊加疫情對(duì)消費(fèi)方式和習(xí)慣的持續(xù)改變，流量又發(fā)生了新的變化。

如何抓住消費(fèi)者，如何打造爆款成為企業(yè)發(fā)展新難題。幾位參會(huì)嘉賓從各自領(lǐng)域不同的角度分享了精彩內(nèi)容。

圖片來源：直播截圖

流量怎么變？

“流量也遵循守恒的物理定律，所謂存量或增量，不過是線下流量轉(zhuǎn)換為線上流量，或者線上流量重返線下，總的體量并沒有發(fā)生變化。”面對(duì)“流量是怎么變的”的問題，熊梓富給出了自己的答案，在流量紅利消失成為共識(shí)后，大家更關(guān)心流量在哪兒。

熊梓富指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下流量向線上轉(zhuǎn)移，但近年來，企業(yè)的線上獲客成本不斷提高，線下獲客成本卻顯示出很高的性價(jià)比，流量趨勢(shì)發(fā)生了變化。他提到，正因如此，今年年初盒馬鮮生將“線上為主，線下為輔”的戰(zhàn)略，調(diào)整為“線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)”。

“在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須要建立全渠道思維。”熊梓富說道。

盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長熊梓富 圖片來源：企業(yè)提供

餐飲企業(yè)也感同身受，呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。一方面，在疫情沖擊下，部分線下門店一度暫時(shí)無法提供堂食，另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也受到影響，因此減少線下消費(fèi)。她認(rèn)為，疫情使得線下流量受到影響，但也促使餐飲企業(yè)加速線上布局，線上線下加速融合，某種程度上也促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。

張艷梅以呷哺集團(tuán)舉例，疫情以來，公司線上平臺(tái)和線下商超、零售渠道聯(lián)動(dòng)，通過外賣、團(tuán)購、自有小程序、社群營銷等方式，在集團(tuán)創(chuàng)收方面發(fā)揮重大作用。

“從長期來看，線下餐飲的需求依舊旺盛，因?yàn)椴惋嫵私鉀Q吃飯，還有剛性的情感需求。在疫情穩(wěn)定的情況下，餐廳復(fù)蘇速度很快，尤其是聚會(huì)型場(chǎng)所，要提前很久預(yù)定。只要餐飲企業(yè)堅(jiān)持做好產(chǎn)品，提供好的服務(wù)，它依然是非常有潛力的行業(yè)。”張艷梅說。

呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅 圖片來源：企業(yè)提供

全渠道發(fā)展的邏輯在預(yù)制菜賽道也同樣適用，安井食品將其分成B端和C端兩個(gè)生意。董秘梁晨表示，早在幾年前，公司產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商渠道的銷量出現(xiàn)急劇下降，到家業(yè)務(wù)線上線下聯(lián)動(dòng)的新渠道銷售翻倍增長，同時(shí)，商超、賣場(chǎng)、新零售生鮮超市等渠道的銷量也在增長。可以發(fā)現(xiàn)的是，火鍋料、速凍食品等預(yù)制菜的消費(fèi)群體越來越大，C端發(fā)展越來越快。

“從行業(yè)趨勢(shì)來看，預(yù)制菜這門生意已經(jīng)從傳統(tǒng)的B端渠道為主，到了BC端必須兼顧發(fā)展的時(shí)候。”梁晨表示，安井食品目前B端占比80%，未來C端占比會(huì)不斷提升。

作為傳統(tǒng)、剛需、高頻的農(nóng)產(chǎn)品，可能很難想象雞蛋如何在流量上玩出花，但作為以單一品類雞蛋打響的品牌，“黃天鵝”品牌對(duì)此有自己的理解。

劉勇表示，關(guān)于流量，消費(fèi)者是核心這點(diǎn)從來沒有變，變的是消費(fèi)場(chǎng)景和信息獲取渠道，就是通常說的流量變了。劉勇舉例，精致媽媽和新銳白領(lǐng)對(duì)雞蛋的需求就不一樣，觸達(dá)他們的場(chǎng)景和渠道也不一樣，比如精致媽媽更喜歡在社群分享經(jīng)驗(yàn)，而白領(lǐng)可能是在種草類社交平臺(tái)等。

在劉勇看來，對(duì)于不同人群，雞蛋的消費(fèi)需求也不一樣，“我們應(yīng)該更關(guān)注新的人群，他們新的偏好和新需求，抓住這個(gè)趨勢(shì)，就能抓住流量。”他總結(jié)，企業(yè)抓住流量的核心，是針對(duì)不同人群不同需求，精確定位，聚焦高效率的渠道，線上線下融合，全渠道發(fā)展。

如何打造爆款？

如何應(yīng)對(duì)流量變化？熊梓富提到，在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須要建立全渠道思維。他表示，一方面，企業(yè)應(yīng)該思考商品和產(chǎn)品是否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；第二，創(chuàng)造消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，才能抓住流量。

對(duì)于企業(yè)如何打造爆款，熊梓富的具體建議是：第一要深挖產(chǎn)品價(jià)值，在做用戶展示的過程中，不應(yīng)該過多闡述商品的表象，而是讓消費(fèi)者了解更多商品背后的故事；第二，消費(fèi)者心智建設(shè)，挖掘商品獨(dú)特性，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)；第三是提高線下履約能力，讓消費(fèi)者有一個(gè)好的購物體驗(yàn)，背后是數(shù)字化運(yùn)營能力的不斷提升。

張艷梅則表示，所謂打造爆款，就是要抓住消費(fèi)者。餐飲是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，很難實(shí)現(xiàn)壟斷，也給了餐飲企業(yè)機(jī)會(huì)，顧客的需求應(yīng)該作為企業(yè)第一考量，任何一個(gè)決定都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，以此為出發(fā)點(diǎn)。

張艷梅闡述道，呷哺主打一人一鍋的精致小火鍋，菜單套餐根據(jù)消費(fèi)者需求改變；湊湊主打商務(wù)型聚會(huì)火鍋，將火鍋和奶茶融合，根據(jù)不同消費(fèi)群體打造千店千面；最近推出新的燒烤品牌——趁燒，也是根據(jù)年輕人消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)打造的烤肉、酒飲結(jié)合新模式。

此外，餐飲企業(yè)線上化及數(shù)字化能力也十分重要。她透露，目前呷哺集團(tuán)的會(huì)員系統(tǒng)超過3000萬人，打通集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)大品牌帶小品牌將發(fā)揮重要作用。她表示，新品牌趁燒的消費(fèi)人群就有60%來自集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)，未來數(shù)字化將會(huì)引領(lǐng)餐飲行業(yè)迭代發(fā)展。

梁晨從預(yù)制菜賽道的發(fā)展提出看法，他表示，打造爆品從渠道來說最重要的是將合適的產(chǎn)品賣到合適的渠道，搞清楚哪些消費(fèi)者在哪些渠道、由哪些經(jīng)銷商銷售，渠道建設(shè)則與之匹配。BC超市（中型超市）不同于KA賣場(chǎng)（大終端），也不同于小型連鎖超市。這幾個(gè)不同渠道在不同的產(chǎn)品品類上發(fā)揮著不同的作用，要真正做到全渠道發(fā)力。

安井食品董秘梁晨 圖片來源：企業(yè)提供

梁晨認(rèn)為，處于發(fā)展初期的區(qū)域性預(yù)制菜企業(yè)，渠道相對(duì)單一，相較之下，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國且下沉到各級(jí)縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至生產(chǎn)基地也是布局全國，會(huì)是龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)所在。但怎么拓展經(jīng)銷商，如何利用原有經(jīng)銷方式拓展銷售邊界，會(huì)是預(yù)制菜企業(yè)都需要思考的問題。

劉勇則用“找對(duì)人，找對(duì)渠道，說對(duì)話”總結(jié)了黃天鵝打造爆款的秘訣，“找對(duì)人就是聚焦特定人群，去他們常去的地方，讓他們看到他們需要的產(chǎn)品。”他還提到，爆款最重要的還是產(chǎn)品力，必須要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系做支撐。

鳳集食品集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心負(fù)責(zé)人劉勇 圖片來源：企業(yè)提供

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-501430575