每經(jīng)品牌觀丨直播帶貨“個(gè)人品牌階段”已翻篇

每經(jīng)記者｜付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

在羅永浩“離開(kāi)”83天后，“交個(gè)朋友”突然交上了新朋友，傍上老牌上市公司世紀(jì)睿科，簽訂了為期5年的獨(dú)家合作協(xié)議。

而相映成趣的是，9月20日，離開(kāi)直播間109天的李佳琦卻復(fù)播了。首場(chǎng)直播中，GMV（商品交易總額）超過(guò)1.3億元，3場(chǎng)直播累計(jì)觀看量1.56億，再次展示了他個(gè)人品牌的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力。

當(dāng)初羅永浩的離開(kāi)，讓人們看到一個(gè)頭部主播的“個(gè)人品牌階段”在落幕；李佳琦復(fù)播的火爆，又讓人眼前一亮，似乎從前“超級(jí)主播”的盛況又回來(lái)了。

的確，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，直播帶貨產(chǎn)業(yè)的盛況在持續(xù)，甚至更加火爆，但不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是：它已經(jīng)告別個(gè)人品牌的上半場(chǎng)，而進(jìn)入機(jī)構(gòu)品牌或企業(yè)品牌的下半場(chǎng)。

個(gè)人品牌不能承受之重

視頻平臺(tái)的興起，帶動(dòng)了直播帶貨行業(yè)。在這個(gè)新興的業(yè)態(tài)上，主播們通過(guò)視頻節(jié)目吸引粉絲、打造個(gè)人品牌，也憑借個(gè)人品牌進(jìn)行直播帶貨。其中的佼佼者，就是擁有千萬(wàn)粉絲和巨大流量的“超級(jí)主播”們。按照羅永浩的說(shuō)法，直播電商有“四大天王”：“淘寶的薇婭李佳琦”“快手的辛巴”和他自己。

視頻平臺(tái)與“超級(jí)主播”是共生共榮、相輔相成的關(guān)系。一方面主播們需要視頻平臺(tái)，沒(méi)有平臺(tái)、沒(méi)有賬號(hào)，就沒(méi)有粉絲，主播再怎么“超級(jí)”也一文不值；另一方面，平臺(tái)也需要“超級(jí)主播”，要靠他們帶來(lái)關(guān)注，帶來(lái)流量，帶來(lái)生意。粉絲選定了主播，也就選擇了平臺(tái)。

然而，這種超級(jí)主播的“個(gè)人品牌”是把雙刃劍，存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。甚至咖位越大，風(fēng)險(xiǎn)就越高。因?yàn)?ldquo;超級(jí)主播”無(wú)可替代，一榮俱榮，也一損俱損。

在很大程度上，超級(jí)主播們的“個(gè)人品牌階段”也是直播帶貨的草莽階段。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，特別是2020年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了超過(guò)20部法規(guī)章程，規(guī)范行業(yè)各參與主體的權(quán)責(zé)邊界，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，直播帶貨行業(yè)太依賴于個(gè)人品牌的風(fēng)險(xiǎn)也就暴露出來(lái)了。

先是2021年“帶貨女王”薇婭被查處偷稅漏稅6億多元，淘寶直播被封號(hào)；2022年6月，李佳琦因故停播；辛巴也困于“糖水燕窩”等事件，麻煩纏身，一度被封號(hào)……萬(wàn)千寵愛(ài)集于一身，千萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)也都系于一人——這是超級(jí)主播“個(gè)人品牌”不能承受之重。

羅永浩的離開(kāi)，正是因?yàn)樗吹搅?ldquo;個(gè)人品牌”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的高手，他在直播帶貨中一直小心翼翼，如履薄冰，但也仍然免不了翻車(chē)。他承認(rèn)，自己帶著“理想主義者”的光環(huán)，個(gè)人品牌在創(chuàng)業(yè)早期有熱啟動(dòng)的幫助，能產(chǎn)生一定的力量和優(yōu)勢(shì)；但是他也清醒地認(rèn)識(shí)到，“很少有本來(lái)具備公眾影響力的個(gè)人，能靠著這種個(gè)人影響力把企業(yè)做得很大”。最終做成優(yōu)秀企業(yè)，還是靠作為企業(yè)家的綜合能力。也就是說(shuō)，個(gè)人品牌再怎么強(qiáng)大，也不是萬(wàn)能的，甚至在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，個(gè)人品牌越強(qiáng)大越是危險(xiǎn)，因?yàn)閭€(gè)人品牌垮了，企業(yè)也就沒(méi)救了。

所以，盡管李佳琦復(fù)播依然表現(xiàn)亮眼，也很難回到從前那個(gè)“李佳琦”了。至于其他個(gè)體賬號(hào)的流量主播，你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，也不過(guò)是“老虎不在山，猴子稱(chēng)霸王”罷了。

想想，2021年“雙11”李佳琦和薇婭二人創(chuàng)下百億元銷(xiāo)售額，碾壓4000家上市公司全年?duì)I收，這樣壟斷直播電商半壁江山的盛況可能一去不復(fù)返了。

機(jī)構(gòu)或企業(yè)品牌是方向

超級(jí)主播們隨著直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，自身也產(chǎn)生了擺脫“個(gè)人品牌”的需求，逐漸成立了自己的機(jī)構(gòu)，甚至自己的企業(yè)。這也帶來(lái)了個(gè)人品牌和機(jī)構(gòu)品牌、企業(yè)品牌之間的沖突。

羅永浩說(shuō)過(guò)的一段話發(fā)人深省。他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)時(shí)應(yīng)該到處去找跟自己一樣強(qiáng)，甚至比自己還強(qiáng)的人一起做事，而不是很容易地招一堆小兄弟一起干，因?yàn)檫@樣很容易讓自己的能力成為企業(yè)發(fā)展的天花板。他就自認(rèn)為醒悟得太晚。

如果一直靠個(gè)人品牌單打獨(dú)斗，那么業(yè)務(wù)如何發(fā)展壯大？如果個(gè)人品牌一直奪目耀眼，那么機(jī)構(gòu)品牌和企業(yè)品牌如何塑造？解決之道，必然是個(gè)人品牌向機(jī)構(gòu)品牌和企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。

羅永浩的離開(kāi)就是給機(jī)構(gòu)品牌讓路。很長(zhǎng)時(shí)間里，“交個(gè)朋友”直播間靈魂人物都是羅永浩，前期的成功靠的還是羅永浩的個(gè)人品牌。據(jù)媒體報(bào)道，目前“交個(gè)朋友”人員規(guī)模已達(dá)1400余人，1個(gè)直播間變成14個(gè)，如果再繼續(xù)靠羅永浩的個(gè)人品牌來(lái)支撐，顯然不現(xiàn)實(shí)。其與世紀(jì)睿科牽手，一方面讓公司的后續(xù)發(fā)展獲得充沛的資金支持，更重要的意義則在于讓公司治理結(jié)構(gòu)更完善，更好地塑造機(jī)構(gòu)品牌或企業(yè)品牌。只有羅永浩離開(kāi)之后，“交個(gè)朋友”還能繼續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，才能證明機(jī)構(gòu)品牌和企業(yè)品牌的塑造是成功的。

后來(lái)入場(chǎng)而東山再起的東方甄選，其實(shí)直接采取的就是這種品牌塑造模式。盡管董宇輝是風(fēng)頭無(wú)雙的個(gè)人明星主播，但是他的個(gè)人品牌終歸只是“東方甄選”的機(jī)構(gòu)品牌的一部分。東方甄選對(duì)外傳遞的是“最有文化直播間”這樣一個(gè)品牌形象。

其他的超級(jí)主播，其實(shí)也在潛移默化中完成這種轉(zhuǎn)型。比如，李佳琦早在2019年就引進(jìn)高學(xué)歷人才，組建高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)。耐人尋味的是，這次復(fù)出首播的品牌口號(hào)，也從以前的“OMG”“買(mǎi)它！”變成了“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”，不求一時(shí)狂熱，力求行穩(wěn)致遠(yuǎn)。辛巴則成功孵化多個(gè)賬號(hào)，從辛巴的個(gè)人品牌向辛巴家族的機(jī)構(gòu)品牌轉(zhuǎn)化；薇婭背后的謙尋，放棄薇婭這個(gè)IP后，也成功運(yùn)營(yíng)“蜜蜂驚喜社”這個(gè)機(jī)構(gòu)品牌，還免除坑位費(fèi)、降低傭金，形成新的商業(yè)模式。

直播電商意識(shí)到個(gè)人品牌的局限和風(fēng)險(xiǎn)，而供貨品牌方也不再迷信頭部主播的明星效應(yīng)，一起推動(dòng)了直播電商的模式轉(zhuǎn)型。這對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)，甚至對(duì)整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，都不是壞事。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為53%。

超級(jí)主播們或許沒(méi)有往日風(fēng)光，個(gè)人品牌在隱退，但直播帶貨行業(yè)“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，迎來(lái)的是機(jī)構(gòu)品牌和企業(yè)品牌的新階段。