每經(jīng)品牌觀｜椰樹集團營銷再起爭議 “品牌即知名度”是一種誤解

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

一年前，海南椰樹集團曾因一則“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告鬧得沸沸揚揚，結(jié)果涉嫌違背社會良好風尚以及虛假宣傳，被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。日前，椰樹集團故技重施，再次推出畫風依舊的“泥石流”廣告，只是將廣告詞改成了“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富……”于是，椰樹集團再次“成功”成為輿論焦點。

問題是這樣的“成功”，卻有一個值得正本清源的問題：品牌就是知名度嗎？

品牌不只是知名度

因為廣告問題，椰樹集團已經(jīng)多次被處罰。為什么要在違法的邊緣瘋狂試探？答案很簡單，就是為了博取眼球、追求流量、推動銷量。

在公司官網(wǎng)日前發(fā)布的《開門紅報喜》中，椰樹集團重點提到了兩次爭議廣告的“成就”：2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學員招生廣告風波時，應對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度……

對椰樹集團來說，引發(fā)爭議甚至被處罰都并不要緊。畢竟幾十萬元的罰款，相對于上億的關(guān)注度和銷量提升，只是小菜一碟。所以，盡管被處罰，它也沾沾自喜地說“應對決策成功”。

“再次提升了品牌知名度”——這就是椰樹集團的邏輯。但其中的謬誤也正在于：將品牌知名度，當作了塑造品牌的不二法門。因為品牌絕對不只是知名度。

是的，通過廣告的驚人之語，或者打擦邊球、引發(fā)爭議，的確可能在短時期內(nèi)提升品牌的知名度。但品牌需要知名度，更要有美譽度和忠誠度。品牌是知名度、美譽度和忠誠度的三位一體。品牌要的是美名遠揚，而不是臭名昭著；要的是占領(lǐng)客戶心智，俘獲客戶的情感和價值觀認同，而不只是占領(lǐng)客戶的眼球，甚至引發(fā)他們的反感。

所謂品牌，既要有牌，又要有品。品牌，是品和牌聯(lián)系在一起的。有品的牌，才叫品牌。有了品，才有牌。

就此而言，椰樹集團的廣告，恐怕是缺乏美譽度和忠誠度的，或者說，是在破壞品牌的美譽度和忠誠度，甚至不惜以破壞品牌的美譽度和忠誠度，來榨取品牌的知名度。

簡單分析椰樹集團的品牌策略，總結(jié)起來不外乎就是“三板斧”：一是土氣，二是俗氣，三是牛氣。

所謂土氣，就是不要“高大上”，反其道而行之，像牛皮蘚廣告和電線桿廣告一樣，鋪天蓋地、無孔不入；所謂俗氣，就就是在公序良俗的邊緣打擦邊球；所謂牛氣，就是吹牛不上稅，咄咄逼人，不惜挑戰(zhàn)法律底線，比如在廣告中，踐踏員工人格而不以為然。

這是成功的品牌策略嗎？如果是的話，幾十年如一日的椰樹集團，不僅可以出圈，而且可以“出國”了，但事實并非如此。

品牌價值觀是根本

椰樹集團自吹的業(yè)績提升，也是值得懷疑的。據(jù)媒體報道，椰樹牌椰汁自2014年以來產(chǎn)值處于略微下行的狀態(tài)，2013~2017年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。2019年產(chǎn)值有所回暖，也不過42.32億元。

這樣來看，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，所謂兩年平均增長12.26%，不過是建立在前幾年每況愈下的基礎(chǔ)上，略有回升而已，并不值得大吹大擂。考慮到這幾年國內(nèi)飲料市場競爭越來越激烈，全新的品牌也層出不窮，椰樹恐怕只是躺在歷史的功勞簿上睡大覺，營銷手段翻來覆去也就那“三板斧”，對品牌提升并無助益。

耐人尋味的是，這次椰樹椰汁的炒作，發(fā)生在和瑞幸咖啡的品牌聯(lián)名行動之后。聯(lián)名的產(chǎn)品叫“椰云拿鐵”。不得不說，這次品牌聯(lián)名是相當成功的。椰樹號稱34年不跨界合作，獻出了自己的第一次。瑞幸則借著椰樹的“泥石流”風格，成功主打年輕時尚的新潮流，將那句“從小喝到大”的廣告語，也別出心裁改成了“從小喝到大氣層”。據(jù)說在新品發(fā)布的首發(fā)日便拿下了單品王，賣出超過66萬杯。

瑞幸當然賺大了，強化了品牌形象，又拿到銷量。這對椰樹椰汁來說，本來也是好事，甚至可以利用這個機會，扭轉(zhuǎn)那種低俗營銷的品牌形象。但椰樹沒有這么做，反而又迫不及待回到了老路，再次祭出了那條惹人爭議的招聘廣告。目的當然是趁熱打鐵，乘機引流。

這是什么操作？說到底，還是錯把知名度當品牌，或者認為品牌的全部就是知名度。基于這樣的誤解，就會把關(guān)注度當品牌，把擦邊球當品牌，把博眼球當品牌，甚至把低俗營銷當品牌。

這種品牌策略的問題在于，缺乏品牌價值觀的有力支撐。從根本上講，品牌的價值，植根于品牌的價值觀。品牌價值觀的高度、深度與厚度，決定品牌價值的高度、深度和厚度。正向的品牌價值觀，流量越大，品牌價值越高；負面的品牌價值觀，流量越大，品牌價值就越低。

品牌當然可以打造自己的獨特風格，比如椰樹土里土氣的包裝，被認為是一種新丑美學，土到極致就是美。問題是當它將“從小喝到大”進行視覺上的庸俗化、低俗化呈現(xiàn)，就直接拉低了自身的品牌價值觀。品牌當然也需要進行營銷策劃、吸引眼球，但這種策劃與營銷，一定是建立在品牌價值觀上的“守正出奇”上的，不是拿品牌價值觀開刀，自掘墳墓，自毀長城。

比如，之前椰樹集團廣告中所謂“有車有房有高薪，美女帥哥追”，這里有物質(zhì)的追求和生理的滿足，卻沒有精神的追求和心靈的滿足；至于所謂要求應聘者“顧事業(yè)不顧家”“承諾終身服務椰樹”，則是反人性甚至違反法律規(guī)定的。

品牌價值觀，是一個品牌最核心的品牌資產(chǎn)。品牌價值觀出了問題，再好的包裝風格、再熱鬧的炒作都沒用，甚至還會適得其反。