每經熱評丨私下給顧客打標簽 海底撈這次“撈”過界了

每經評論員 王珊

近日，有網友爆料海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等。2月24日，海底撈對此回應，為了持續提升和優化顧客的個性化服務需求，門店管理人員可以在會員系統中對顧客就餐的個性化需求進行補充，公司于2020年起對相關內容進行持續優化，明確禁止對顧客個人信息如體貌等特征進行任何備注，并于2021年1月全部排查整改完畢。

海底撈私下給顧客打標簽事件曝光后，引起了網友熱議，相關微博話題閱讀量近6億，關注度頗高。坦誠講，第一時間看到“給顧客打標簽”等字眼，筆者并沒有覺得不妥。畢竟，這事兒過于常見，小到常去的理發店、小飯館，大到有一定規模的銀行、電商、餐飲、連鎖酒店、房地產等行業，顧客的愛好、性格、職業、消費習慣往往會被記錄在冊。差別在于，有的記在腦子里，有的記在系統中。

不得不承認，如果不是此次事件引起的討論過多，許多人還沒有留意到自己的日常消費行為已經泄露了過多信息，也沒有察覺到無處不在的“被標簽”。

無疑，企業給顧客打標簽的初衷是希望根據顧客特征提供精細化服務，從而提升顧客的滿意度和忠誠度。當然，企業也有私心，掌握一定數量的信息后，可以快速篩選對應顧客信息，便于數據分析和產品推新。與此同時，還能讓顧客感覺自己被重視，享受到了“個性化服務”，可謂一舉多得。

此次事件，海底撈給顧客打標簽引發爭議較大，主要有兩點原因，一是給顧客打了負面標簽，二是打標簽的范圍越界了。

給顧客打標簽，用時下流行的話是“用戶畫像”，往好了說是劃分目標客戶群體，往差了說是將消費者分為三六九等。服務行業有個不成文的規矩，不輕易給顧客打負面標簽，特別難伺候的顧客除外。不給顧客打負面標簽，既是“顧客就是上帝”的職業要求，也是不違背消費者的公平交易權和受尊重權。筆者相信，任何消費者都不愿意在自己消費過的地方留下負面評價，海底撈這家以服務“出圈”的上市公司也不可能不明白這個道理。

另外，海底撈最飽受爭議的點是給顧客打標簽的范圍過大。如果說“麻辣鍋去蔥段、檸檬水加冰”算是合理標簽，那“1.68、長頭發、圓臉型”等體貌特征就完全超出了標簽范圍，畢竟常人很難理解，顧客的體貌和其消費行為究竟有何種關系。

事實上，海底撈的這一行為，已經涉嫌違反《中華人民共和國個人信息保護法》。據該法第七條、第十四條和第十七條等相關規定，在打標簽之前，海底撈應告知顧客并讓顧客充分知情，在顧客同意后，顧客也有查詢、修改和反悔標簽的權利。其實，無論是之前商店用攝像頭收集客戶信息事件，還是一度盛行的大數據殺熟行為，都從法律的角度給出了最強回應：任何收集消費者信息的行為都不能違反法律，采集信息前都應保證消費者的知情權和同意權。

眼下，包括海底撈在內的許多餐飲企業并不好過，外有強敵，內有憂患，要渡過難關，企業應在品質、價格和服務上多做文章，但優化服務品質和侵犯個人隱私沒有必然的關聯性。值得注意的是，盡管近期海底撈曝出關停門店多、虧損金額大等負面新聞，但也不能否認它仍是全球火鍋行業龍頭企業的事實。筆者認為，對其負面新聞，不應過度妖魔化，而是以理性的態度推動企業發展與轉型。