每經熱評丨想贏春晚紅包大戰 企業還得下“苦功夫”

每經評論員 王郁彪

虎年春節已經過去，春晚搖的紅包去了哪里？

今年央視春晚觀眾總規模達12.96億，同時也為春晚合作商京東創下了用戶互動新紀錄——1月31日春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達到691億次。15億元的紅包和實物，誘惑力驚人。即便其他平臺沒有“綁定”春晚，但包括百度、抖音、快手、淘寶等平臺在內，也一如既往參與到了今年春節檔的“紅包大戰”中。據筆者不完全統計，今年各大平臺在春節檔發出的獎勵紅包總規模超過80億元。

除巨額流量及提升品牌知名度的用意外，借力春晚、春節檔的超高關注實現業務上的彎道超車，也成了企業無法忽視春節檔紅包大戰的主要原因。據筆者觀察，2015年，微信借勢春晚紅包互動玩法，在與支付寶的關鍵角力期，率先突破防線站穩腳跟。

不過也有收效甚微的案例。QuestMobile發布的《2019春節大報告》顯示，除夕當晚，百度App的日活沖到2.4億，漲幅達67.3%。但根據國金證券披露的數據，在當晚獲得了巨大流量之后，百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。而快手的日活數在2020年央視春晚上達到了頂峰的2.82億，但春晚效應過后下滑較為明顯。

不難看出，這單價值80億元的大生意背后，仍有諸多難以平衡之處，如春晚引流的留存效能與成本之間如何把控，用戶與平臺之間的互動是否有效等。筆者認為，一時間傾瀉而入的流量只有變成“留量”，才能稱得上是一個有性價比的“紅包”。

筆者注意到，今年京東的紅包形式主要以優惠券形式發出，如滿減券、實物券。也就是說，今年京東派發的春晚紅包，整體需要疊加電商購物場景使用。每一個紅包被使用，用戶與京東之間都會產生一次消費互動，背后需要京東整個零售、物流、云等構成的生態“動起來”。

筆者了解到，具體而言，實物紅包的派發，會觸及到京東全鏈路體系，特別是零售和物流等整體供應鏈履約，從前端網站、訂單、結算、支付、搜索、推薦，到后端的倉儲、配送、客服、售后各種業務系統都需要高強度協作和運轉。

這是一個巨大的挑戰，卻也不失為一個將巨額流量轉化為“留量”的辦法。“現金紅包變券”的背后，平臺需要介入的也就不再只是支付這個單一環節，而是主營業務集體升級后，在春節這個特殊時期“出征”。

筆者認為，只要春晚流量不失靈，在獲客成本不斷提升的當下，春晚、春節檔紅包大戰的商業價值仍將在未來很長一段時期處于增長期。但也需要看到，移動支付平臺的確享受過春晚流量紅利，但那已成為過去式，如今現金紅包的單一玩法已經無法支撐企業對于流量的長期渴望。下一階段的春晚紅包生意，可能需要在玩法和互動性上絞盡腦汁，同樣在主營業務實力的比拼上，也需要企業下更多“苦功夫”。