戴珊破局第一錘：打通淘寶天貓10年“藩籬” 擺脫慣性后“淘系”電商如何爭先？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

從被任命為阿里巴巴集團總裁后，正好一個月整，戴珊開始“動刀”。這第一刀，精準，麻利。

戴珊（花名：蘇荃）分管的“大淘寶”中，最核心的業務無疑是淘寶和天貓。如同圍棋的第一步，舉重若輕地搶占“星位”——在2022年1月1日正式擔任阿里中國數字商業板塊分管大總裁的第6天，她以內部信的方式，宣布將淘寶和天貓全面打通并融合。

6天前，阿里“中國數字商業板塊”正式成立。緊接著，組織架構升級的第一把火，就燒向了整個“淘系”電商。

內部信中除了宣布這一組織架構調整，戴珊表示，在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎上，新設立產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心，分別由吹雪、思函、玄德負責，對戴珊匯報。

在創新業務方面，直播由道放負責，逛逛等內容生態由千城負責，他們直接對戴珊匯報。此外，阿里集團CTO魯肅將兼任大淘寶CTO、集團CCO/CRO師太將兼任大淘寶CCO/CRO。阿里媽媽將繼續由家洛負責。

據阿里官方表示，經過本輪調整，大淘寶將形成統一的平臺機制，確保消費者的購物體驗更簡單順暢，中小商家的發展和成長更具確定性。

這也是自2021年12月6日，阿里宣布“多元化治理”升級以來并宣布成立“中國數字商業板塊”以來，該板塊自我調整邁出的第一步。

阿里巴巴集團 圖片來源：企業供圖

除了本次宣布大幅度調整的“淘系”電商之外，戴珊分管的“中國數字商業板塊”還包括B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等業務。截至目前，戴珊掌管著整個阿里營收占比三分之二的業務。

戴珊能否擔好這個重擔，深切影響著阿里的明天。從本次對“淘系”電商的大調整可以看出，戴珊的重點已然放在客戶體驗上，試圖通過成立新的3大中心，在消費者多元化供給和中小商家的未來成長上找到新的增長點。

而這一發展思路，可以從戴珊過去22年在阿里的履歷看出端倪：基層出身的她，高度重視用戶和商家體驗；重視長期價值，多次強調阿里的“百年大計”，喜歡用“交學費”的心態看問題。

這樣的戴珊，給阿里帶來了全然不同的色調。

淘系電商再尋增量

在去年底的投資者日上，當介紹中國零售市場業務時，阿里官方強調了“多端戰略”的概念，并將該戰略視為“中國數字商業板塊”業務增長的關鍵。

阿里表示，除了淘寶App，閑魚、淘特等產品也為平臺帶來差異化供給，共同滿足消費者的多元需求。從阿里給出的數據可以看出，淘特、淘菜菜和淘寶，在發展方向上已經做到了差異化，針對不同消費群體的需求，力圖增加消費者對平臺的粘性。

作為阿里電商業務的“基本盤”，淘系電商業務一度引領風騷。本次淘系電商的架構調整，淘寶天貓需要放下過去的輝煌，再起征程。

2011年6月，淘寶一分為三，當時的分拆是為了差異化運營：淘寶走中小商家路線，天貓走品牌商家路線。當年年底，聚劃算從淘寶分拆出來獨立運營。5年后，聚劃算被重新整合進天貓。而此次淘寶天貓再次合二為一，無疑將極大提高效率。

這次加碼的重點在消費者側和商家側。

在消費者側，據阿里內部人士向《每日經濟新聞》記者表示，戴珊新成立的用戶運營及發展中心主要負責開發和運營用戶產品、會員產品（88VIP、省錢月卡、紅包卡券）、用戶增長和店鋪產品等商家工具。

此外，直播和逛逛原設在平臺業務之下，這次調整后直接向戴珊匯報，說明淘寶直播和逛逛在淘寶的重要性提高了。而這兩項業務，將發揮加深與用戶之間的互動、提高消費者與平臺的黏性和轉化的作用。

本次加碼的最終目的，還是指向了用戶滲透率的提高和直接的用戶增長。

在去年底的阿里投資者日上，據張勇介紹，從區域滲透率來看，阿里在一二線城市的滲透率已經到了99%，三線城市的滲透率是81%，但在四線及以下的城市，仍然有相當空間。

而從消費品類的滲透率來看，阿里在服飾、消費電子上的滲透率比較高，但像家居、健康、旅游產品，滲透率還非常低。

此前，張勇還曾表示，相較于營收的增長速度，阿里更追求年度活躍消費者的增長，并寄希望于在本財年末完成國內的年度活躍消費者達到10億的目標。

同樣重要的是“客戶體驗”。在商家側，新機制下，無論是品牌還是中小商家，將在一個新的統一的平臺機制下運營。阿里過去通過天貓業務、淘寶業務分別積累的商家服務能力，將完整地服務所有商家。淘寶和天貓的行業運營全面打通，中小商家的成長路徑也會更加清晰。

淘系電商將進一步與商家“綁定”，阿里試圖通過展現進一步服務商家的能力，找到新的發展空間。

可以發現，通過成立產業運營及發展中心，阿里將從行業運營走向產業經營。記者了解到，該中心將為中小商家在內的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。戴珊還量化了評價標準，在每個垂直行業下均將建立客戶體驗評價團隊，以客戶滿意度作為行業經營水平的標尺。

在此之前，淘系業務早就往產業端延伸，天貓新品研發中心（TMIC）、犀牛智造等新業務，都在幫助商家進行供給側升級。

戴珊“故我”

此番淘系電商的組織架構變動最明顯的特點，是聚焦消費者和商家體驗。

此前，雖然淘寶和天貓兩個業務共用淘寶這一個App，但是有兩套不同的平臺機制。淘寶以中小商家和多元化長尾供給為主，天貓則以服務品牌商家為主。此番組織調整，實現了淘寶和天貓在后端的全面融合，一定程度上能夠提高消費者的購物體驗。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，戴珊主導的本次調整基本上是基于平臺模式，“基于中臺運營支撐，聚焦構成平臺內核的交易商家和消費者這兩端用戶，瞄準終端體驗提升和賦能商家多渠道、全供應鏈數字化升級，同時還不斷強化端口創新驅動發展。”

“整個調整抓住了平臺賴以生存和運轉的核心要務，架構簡單而清晰。”崔麗麗認為，商家和消費者是電商平臺賴以生存的核心，“只有賦能商家，平臺才能賺錢，因為平臺并不從或者很少從終端消費者這邊賺錢。”

從中也可以看出，此次“淘系”的大調整，充滿著濃濃的“戴珊味”。重視用戶體驗，創造客戶價值，是戴珊22年職場生涯里一直被稱道的一點。

戴珊 圖片來源：阿里官網

戴珊1999年參與創辦阿里，梳理其履歷可見：她從最基層的客服、銷售做起，帶過傳奇的“中供鐵軍”，當過阿里巴巴國際站總經理，直到阿里B2B第一次上市；從事人力資源工作5年，做到了集團首席人才官；又當了兩年半集團首席客戶服務官。

2017年，戴珊回歸B2B事業群，不到兩年令老業務煥發新機，營收和利潤實現兩位數增長；此外，她還在兩年內孵化了淘特和淘菜菜兩個新業務，助力阿里在下沉市場角逐中跟上了節奏。

擔任首席客戶服務官（CCO）的經歷，對戴珊的戰略視角影響深遠。根據公開資料，戴珊在接任CCO之后，對阿里客服體系進行了大刀闊斧的改革，客服從打電話的“救火隊”變成“創造新體驗”的重要崗位。她在任內率先推出極速退款退貨等服務，還引入智能技術推出“阿里小蜜”，并為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評測體系提供重要數據基礎。

阿里內部人士向記者透露，阿里內部有個產品叫“9點電臺”，里面都是阿里各類產品客戶的原聲，是戴珊在擔任CCO時主導推出的，目前已經收集了2.7億條用戶原聲，每一個阿里新員工，都需要在培訓時聽幾條客戶原聲，以銘記“客戶第一”的價值觀。

此外，作為一名女性領導者，戴珊強調與客戶的“共情”能力。她曾說：“阿里今天特別缺的是‘共情’。面對那么大的盤子，還有外部的環境，我們太深耕在業務發展里，跟社會共情、跟客戶共情、跟員工共情都太少了。而共情的部分對組織是非常重要的。”

張文宏2021年年終在給青年人的一封信中說：“流水要爭先，靠的是綿綿不絕……只要不下場，都會隨著時代潮水不斷向前。”作為老阿里人、“十八羅漢”之一，戴珊更加注重“長期主義”，勢必會對阿里的前路產生深遠影響。

有知情人士告訴《每日經濟新聞》記者，在操盤社區電商等業務時，曾有B系團隊內職業經理人出身的同事對短期收益頗為重視，并希望上馬一些能迅速見到收益的產品項，被戴珊直接叫停。而在早期幾場社區電商業務會上，戴珊曾明確對參會者表示，阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計，這意味著要能忍受更漫長的回報周期，并懂得承擔更多“經營”之外的社會責任。

依然“故我”的戴珊，將把阿里的國內電商業務帶向何方？目前來看，她斗志激昂。

在內部信的結尾，戴珊表示，國內電商領域的競爭正前所未有的激烈，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏，全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創新，“但我相信，平靜的大海無法造就偉大的水手，越是波濤洶涌，越顯英雄本色。”她寫道。

封面圖片來源：企業供圖