每經熱評丨北京冬奧會臨近 品牌贊助如何獲得最大回報

每經特約評論員 黃合水

奧運會、世界杯歷來就是各大品牌必爭之地。北京冬奧會自2018年招商以來，除了14個奧林匹克全球合作伙伴外，還成功簽約了4個層級共45個贊助商，其中包括11個官方合作伙伴、11個官方贊助商、10個官方獨家供應商以及13個官方供應商。最高層級的合作權益是獲得北京冬奧會會徽、吉祥物、北京冬奧組委名稱、北京冬奧會體育圖標以及“Beijing2022”的使用許可，其他贊助商獲得的權益依等級高低遞減。

賽事贊助的權益及效果

賽事贊助權益，概括起來主要有兩種：一是各種賽事徽標、名稱的使用權；二是贊助商產品、服務在賽事、賽場的展示或使用權。

那么，贊助商利用獲得的贊助權益能夠達到什么目的，帶來什么效果呢？

首先，是借助賽事平臺塑造或維持品牌形象。一個企業是大是小、是強是弱，是現代還是傳統，是積極進取還是被動守成，是蒸蒸日上還是日薄西山，如果沒有一定的線索和依據，消費者或利益攸關方無從判斷。賽事就像是一個舞臺，越大、越高越難上，越能展示舞者的能力、水平、地位等。

換言之，賽事特別是重大賽事的贊助活動，有利于塑造品牌的良好形象，有利于展示實力，即資金雄厚；展示抱負（或雄心），即想擁有更大的市場份額，甚至成為行業的領頭羊；展示信心，即相信自己的產品或服務是優質的，具有強大的市場競爭力；展示擔當，即承擔社會責任，將取之于民的利潤適當地反哺社會，用之于民。

其次，是品牌展示平臺上擠壓競爭對手。賽事贊助通常具有排他性，同一產品類別只能有一個品牌獲得贊助資格。為了避免被競爭對手甩開或后來居上，企業通常會努力占領一些重大的品牌展示舞臺，不讓競爭對手有上臺表演的機會。例如可口可樂、耐克、阿迪達斯就是奧運會和世界杯的常客，牢牢地占據著這兩個最重要的國際舞臺。

2022的冬奧會主辦國贊助，雖然不完全排他，存在著諸如青島、燕京兩競爭品牌雙贏的情形，但是更多的競爭品牌還是被它們排除在贊助商之外。

第三，借助賽事促進產品銷售。重大賽事，參與者多，關注者眾，是相關產品或服務的促銷良機。為此，贊助品牌常常會推出為賽事特制的產品，如中國銀行推出“冬奧主題信用卡”和“貴金屬特許商品”，安踏發布了2022年雙奧制服裝備，伊利開發出冬奧定制產品——“倍煥”高蛋白運動酸奶、冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，青島啤酒推出“冬奧冰雪罐”。

有哪些預熱動作可以做

為了實現贊助目的，贊助商一般都會額外投資對品牌贊助作進一步的傳播，讓社會公眾知道自身品牌與賽事的關系。例如，北京2022冬奧會倒計時500天，贊助商國航專門裝飾一架飛往武漢的飛機，取名“冬奧冰雪號”，機身是冬奧主題的彩繪，客艙有濃郁冬奧氣息的設計。

其實，有經驗的非贊助商也會舉辦一些與賽事有關的活動，借此建立自身品牌與賽事的關系。例如，北京冬奧會倒計時100天，中國移動聯合國家體育總局冬運中心舉行一場以“5G領跑，助力中國冰雪”為主題的云發布會，“中國移動5G冰雪之隊”和以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數智達人MEET GU正式亮相。

對冬奧會11家合作伙伴和11家贊助商與冬奧會相關新聞和圖片的網絡搜索發現，新聞報道最少的42條，最多166條；圖片最少120張，最多21000張。這些數據說明：贊助商的確都會或多或少、或被動或主動地將自家品牌贊助冬奧會的事件進行傳播，但不同贊助商的贊助傳播存在很大的差異。

賽事臨近，各贊助商可以檢查一下迄今為止自身品牌的贊助效果，看看自己的目標消費者以及利益攸關方是否都已經知道自家品牌贊助，如果效果還不夠理想，可以考慮采取更多的預熱措施。

比如，追加廣告預算，趕在授權期限到達之前，透過各種廣告傳播，著力宣傳自家品牌與賽事的關系，讓盡可能多的目標消費者知道品牌贊助。只有這樣，才能在實現品牌知名度提高的同時，最大程度地塑造品牌的美譽度。

另外，還通過大眾傳播以外的各種有效途徑，確保品牌的贊助信息送達利益攸關方。利益攸關方包括上游供應商、下游經銷商、投資者、內部員工及其家屬、政府職員、潛在員工、聯盟商等。信息送達手段包括自媒體傳播、賽事紀念品、周邊贈品等。

畢竟，只有利益攸關方知道品牌贊助，才能真正提高品牌在他們心中的形象，占領他們的心智，促進品牌贊助公關效應的達成。而賽事品牌傳播是全生命周期的傳播，不只是賽事期間的傳播。

（作者系廈門大學品牌與廣告研究中心主任，教授、博士生導師）