每日經濟新聞 2021-12-03 20:25:40
◎此次“黑五”，亞馬遜中國對中國買家市場的銷售策略也出現了改變：在選品和整體營銷的打法上更向Z世代靠攏。
每經記者 王紫薇 每經編輯 劉雪梅
剛剛收完雙11包裹的你，又在“黑五”期間剁手了嗎？
12月2日晚，亞馬遜中國的“黑五”購物節部分戰報出爐。《每日經濟新聞》記者了解到，今年“黑五”期間的銷售額同比增長超50%，創歷史新高。其中，“黑五”首日銷售額達到了去年的3.5倍，直播銷售額同比去年實現近3倍增長。
亞馬遜海外購的中國跨境服務發展飛速 企業供圖
受到疫情和國內雙11購物節超長“雙節棍“的影響，自2020年起，亞馬遜的“黑五”購物節也不再局限于2-3天，而是“超長待機”。今年“黑五”再度延長，從11月19日預熱到11月30日結束，共計12天。
作為亞馬遜撤出中國后仍保留在中國區的業務之一，亞馬遜海外購的中國跨境服務發展飛速。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川告訴《每日經濟新聞》記者，2015年到2020年,亞馬遜“黑五”訂單量增長近7倍。
李巖川認為，中國從pc端到移動端，從社區到社交電商、興趣電商，商業創新模式的發展非常迅速。亞馬遜海外購在中國的發展還有很多潛能可挖。
基于這一判斷，今年的“黑五”，亞馬遜海外購已經開始試水。
比如在品類推薦上，從原本以“服飾、奢侈品、母嬰”等海淘大類開始迎合年輕消費群體關注的智能科技、健康低碳等消費需求；比如在形式上，亞馬遜開始加碼直播，通過更新、更接地氣的渠道與中國消費者對話。
今年戰報中，最受關注的莫過于直播的成績單。自2019年始創之后，直播間在此次“黑五”前期再度被加碼。亞馬遜方面表示，未來將持續加注這一渠道。
國內的直播帶貨如火如荼。各大電商平臺均在扶持店家自播，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間已經具備小型電商平臺的銷售體量。抖音為首的興趣電商已經將內容、種草等新形式疊加到直播中來。直播，會不會成為亞馬遜一條重要銷售渠道？
對此，海豚社創始人李成東接受記者采訪時表示，或許直播帶貨會幫助亞馬遜及“黑五”提升知名度，但作為其銷售渠道，或許還需要一些時間證明。
在互聯網公司上班的95后一琳（化名）發了條朋友圈：“還是在黑五亞馬遜剁手了一臺洗牙水線機，價格真香。“并附上了亞馬遜訂單的截圖和某電商平臺的價格截圖。
截圖中的價格顯示，該產品在亞馬遜”黑五“的價格400多元，國內電商平臺雙11賣900多元。
“真直減”被李巖川集亞馬遜內部“今年的大促僅有的一個機制”。《每日經濟新聞》記者了解到，普通用戶與會員一樣，享受跨境商品的包郵服務。在海外貨運價格飛漲的這一年，依然保證跨境商品的正品低價，亞馬遜此次的促銷力度可見一斑。
這或許也與亞馬遜海外購在國內市場的增長目標有關。近兩年，受北美地區疫情、政府派發現金等多重因素影響，北美地區的電商發展非常迅猛。今年的“黑五”季，亞馬遜在北美地區的增長預期十分樂觀。增長表現亮眼的中國區理應有更好的表現。
此次“黑五”，亞馬遜中國對中國買家市場的銷售策略也出現了改變：在選品和整體營銷的打法上更向Z世代靠攏。
“黑五”前夕，亞馬遜首次發布了4大“黑五”海淘生活方式新趨勢，分別為：“智趣未來”、“愛屋環游”、“樂活凈顏”以及“山系奇旅”。
李巖川接受記者采訪時表示，這4大趨勢就是由海淘消費群體，尤其是以年輕人為主的購物者在亞馬遜海外購網站的數據總結而來。
亞馬遜海外淘也用數據證明了這些變化。根據戰報，耳機音響等電子設備銷售額翻倍增長。在此之前，今年亞馬遜海外購虛擬現實類產品銷量及瀏覽量均達到去年同期的3倍，家具品類較具設計感的品牌，比如意大利某燈具品牌在亞馬遜海外購瀏覽量同比增長超100%，另一知名家居品牌在亞馬遜海外購瀏覽量增長超130%。
此外，Z世代的新消費需求也讓亞馬遜窺見商機。比如年輕人“低碳健康”的生活理念催生出的巨大健康飲食市場。國內的新品牌如王飽飽、fitt8等由此快速增長。而在亞馬遜平臺，不少健康護理品牌，比如Neuriva及SmartyPants瀏覽量增長達幾十倍。
相比80后，越來越多的90后、95后走到戶外，參加音樂節、露營等戶外項目，戶外探險的需求也影響到了亞馬遜海外購。“黑五”戰報顯示，英國專業戶外洗護品牌Grangers與日本小眾先鋒戶外品牌SOTO入選了本次超人氣新勢力榜單；在此之前，美國百年戶外品牌Coleman在亞馬遜海外購銷量同比增長超過340%，加拿大戶外品牌始祖鳥瀏覽量同比增長約74%，美國專業單板滑雪品牌Burton銷量同比增長超180%。
疫情居家之下誕生的新需求，疊加Z世代的消費新理念，成了此次亞馬遜“黑五”瞄準的靶心。
亞馬遜中國已經意識到，海淘的消費群體在發生改變，并開始網羅更多Z世代年輕人。
亞馬遜自2019年7月不再運營中國國內市場業務并停止向商戶提供服務，但保留了四大業務繼續在華運營，亞馬遜海外購就是其中之一（另外三個為亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算）。
2014年，亞馬遜海外購登陸中國。2019年亞馬遜海外購小程序登錄微信，開始持續發力海淘跨境業務。
這一決定，避開了與阿里、京東等國內電商的正面競爭，發揮自己的長處：跨境商品。這一決定現在來看也不失為明智之舉——據公開數據，2020年中國海淘用戶已突破1.3億人，2020年中國跨境電商零售進口規模更是突破了1000億元。
海豚智庫創始人李成東對《每日經濟新聞》記者表示：“我們看到亞馬遜海外購面向的消費群體也開始轉變。要知道，海外留學回國的學生、中產白領都知道‘黑五’促銷節，且這一群體的消費能力很強，選品針對這一群體對于亞馬遜來說是無可厚非的。”李成東說。
此次“黑五”期間，亞馬遜海外購一如既往開放其全品類貨倉（3200萬SKU、55萬品牌、35大品類商品），也對中國買家給予了更多傾斜優惠疊加（享有全球亞馬遜的黑五年度折扣+中國買家的專享折扣）。
商品池沒有發生改變，但此次，亞馬遜的消費者多了一個參與“黑五”的成熟渠道：直播間。
亞馬遜的直播帶貨于2019年開始在微信小程序開通并試水，隨后陸續布局了微信生態直播、原生發現頻道、海淘大V計劃、社群私域沉淀等本土生意模式。據了解，海外購小程序上線第二年，活躍用戶復合增長率已達近150%。
今年，亞馬遜將直播帶貨放在了更加重要的位置。《每日經濟新聞》記者了解到，在“黑五”開工前夕，亞馬遜中國的辦公室搬遷到了新寫字樓，李巖川告訴記者，新的辦公區正在搭建多個直播工作間。
戰報也證明了直播的威力：今年“黑五”季第一天，亞馬遜海外購微信直播間觀看量達到日常的20倍。12天，直播銷售額同比增長近3倍。
在回答“未來是否會將資源向直播帶貨方向傾斜”時，李巖川表示，目前亞馬遜已經全面擁抱社交電商，并將持續創新與努力。
“今年雙11李佳琦薇婭直播帶貨銷售額上百億，直播本身已經是中國網購的主要形式。亞馬遜嘗試本地化，選擇直播帶貨也是明智的。”李成東表示。
天貓、京東、蘇寧等電商平臺前兩年已在扶持主播，并支持店家自播；抖音興趣電商2020年CMV超5000億。
iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元。可以說，直播間在國內已經成為主流銷售渠道。
亞馬遜內部認為，目前海外購直播的發展潛力非常大。但李成東認為，海外購的商品如何與直播帶貨這一渠道的融合，仍面臨一些考驗。
“直播帶貨強調沖動消費，女性消費者較多，整體客單價偏低。對于跨境商品來說，其客單價普遍較高，產品也不需要沖動購買，所以做跨境商品的直播，在選品上會有很大考驗。”李成東表示。
記者了解到，亞馬遜內部沒有把直播間僅僅定義為“帶貨渠道”。有亞馬遜內部人士向記者表示，相比帶貨，直播間將品牌傳播路徑大大縮短，成為品牌與消費者直接溝通的渠道。
這也與李成東的看法不謀而合。他認為，亞馬遜可以把直播帶貨當作增加知名度的方式，至于是否將直播間作為亞馬遜的一條成熟的銷售渠道，或許還需要再打磨。
封面圖片來源：企業供圖
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
