鞋服產業深度觀察：鴻星爾克的縫紉機都冒煙了？Z世代來了，國潮崛起

每經記者 趙李南    每經編輯 張海妮    

鴻星爾克的縫紉機都冒煙了？無論消息真假，能夠確定的是鴻星爾克真的大火了一把，不少消費者也在瘋狂搶購民族品牌產品。

近些年來，伴隨著安踏、特步、李寧、波司登、海瀾之家等眾多國產鞋服品牌的不斷崛起，明顯可以觀察到的是，外資品牌耐克、阿迪達斯等在其原本控制的頭部市場受到了挑戰。

而在國潮崛起的背后，Z世代更歡迎的直播購物顯然是助推力之一。一位在某平臺銷售鞋帽的店主告訴《每日經濟新聞》記者：“（以強調是國貨作為營銷手段）我們周邊倒是沒有，抖音上很多。在傳統電商領域，這樣干的比較少，在直播電商領域比較多。”

而另外一個重要原因，就是國貨的質量有大幅提升。“以往消費者對民族品牌的認知更多是品質差、價格便宜。但由于產業供應鏈能力的整體提升，現在民族品牌的產品品質已經有非常大的飛躍，產品本身給了消費者更多的信心。”畢馬威中國消費品及零售行業咨詢主管合伙人毛健向記者說道。

Z世代來了

Z世代已經跑步入場，2020年度20~29歲的網民已經占到了17.8%，而鞋服這個以追逐時尚為典型目標的產業顯然受到了更大的影響。

圖片來源：第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截圖

“以往外資品牌占據中國體育運動品牌較大的市場份額，但現在消費者不僅關注品牌，需求也更加精深。”毛健分析稱，“首先是品類，消費者會選擇在某個品類上最強的品牌，而不是從整體品牌層面再看品類；其次是品性，不僅僅是從性別上對產品進行劃分，無性別品類在崛起，消費者會更崇尚個性；第三個是品色，色彩的豐富化是大趨勢，比如國潮顏色更多是以金黃色作為主打；第四是品質，不僅反映在產品材質和做工上，而且反映在環保要求上，尤其90和00后消費者的環境保護意識在崛起；第五是品牌，消費者會喜歡品牌之間的跨界。”

事實上，Z世代在中國經濟高速發展的環境中成長，大多也并不像父輩們那樣有多個兄弟姐妹，而這就造就了Z世代的價值觀個性化和更看重個人的喜好，而其中之一便是對民族品牌的熱愛。“外資品牌質量好”這樣的看法在Z世代身上不明顯。

資深業內人士、上海比升互聯網技術有限公司業務咨詢總監周磊也持有類似看法，“國人會對國內的品牌更加認同，其實在日本、韓國也有類似的現象，就是可以看到當一個國家在崛起的時候，國民對自己國家的企業、對自己國家的品牌的認知程度、認同認可的程度會更高，日本走過這條路，韓國也走過了這條路，我們現在正走在這條路上”。

體育用品領域的公司也有著類似的看法。特步集團方面向記者表示：“近期圍繞國產體育用品品牌，的確有很多熱門的話題，話題當然是短暫現象。但在這些層出不窮的話題背后，我們也看到國潮回歸這個事實。一方面，Z世代消費力量興起，這個群體相較于父輩對國貨有著更高的認同感，這也是我國經濟實力、民族自信和文化自信的一個側面反映；另一方面，人口紅利、政策紅利支持下，又經過疫情后，體育用品行業本身增速進一步被激活，這些都對整個國產體育用品產業的發展有了實質性的助推，和幾年前的勢頭相比肯定是不一樣了。”

“現在消費者的需求是時時刻刻在變化的，已經和過去非常不同了，包括我們內部也在革新觀念。以前我們更多去講針對幾大人群的產品，但現在人群太細分了，每個人群的個性也都非常突出。這方面我們的消費者數字化運營一直在默默努力，我們還借助外部的一些數據公司、咨詢公司，去幫我們細化工作。比如18~34歲的女性會員，她們最常使用的APP，她們在我們不同渠道之間的消費行為有什么不同，從這些數據的關聯度里去抽絲剝繭，找到不同的需求。數字化轉型還大有可為，這也是傳統企業需要向很多電商平臺學習的地方。”特步集團方面表示。 

冰火兩重天

事實上，從疫情開始鞋服產業就出現了兩極分化的現象：一方面，以安踏體育、特步國際等為代表的企業高歌猛進，股價也節節攀升，似乎并未受到疫情多大影響。相反，以貴人鳥等為代表的企業卻深陷困境。

浙商證券紡織服裝行業首席分析師林驥川向《每日經濟新聞》記者分析了背后的原因。林驥川表示：“我們國家的鞋服市場其實集中度是很高的，耐克、阿迪、李寧、安踏、特步這幾家市占率加起來百分之六七十了，再往下實際上就很小，這個是一個大方向。那為什么這樣呢？其實是因為運動服這個行業是很吃營銷資源的，而營銷資源是很壟斷的。就比如消費者買籃球鞋，可能只是因為科比或者詹姆斯買了這個（牌子的）籃球鞋，但這些頂級資源一般都掌握在大品牌手里。再退一步說，消費者去買跑步鞋，我不看NBA，但是看奧運會，那奧運會（贊助商）可能是安踏，小品牌其實是很難拿到最頂級的運動資源的。那以特步來說就是跑步，你能看到中國贊助馬拉松賽最多的就是特步了。所以每個品類都有最強的大龍頭品牌搶營銷資源。”

數據來源：Wind。制圖：趙李南 

相比之下，鴻星爾克的銷售火爆實際上僅是今年行業強勁增長的一個縮影。Wind數據顯示，今年1~6月，限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類累計零售額達6738億元，累計同比增長33.7%。

據安踏體育公告，今年上半年安踏品牌零售額同比增長35%~40%，FILA品牌零售額同比增長50%~55%，其他品牌零售同比增長90%~95%。據特步國際公告，其2021年上半年普通股股權持有人應占其未經審核綜合溢利同比大幅增加不少于65%。據李寧公告，其預計2021年上半年收入增長超60%。

然而，在行業強勁增長的大環境之下，卻也出現了貴人鳥關閉分公司、生產轉外包等現象。

“然后再往下細分的小品類上，你可能看到一些小品牌出來，但它們也就僅限于一些小品類，這些小品類可能大品牌還沒來得及做，或者太小了，不屑于做，都有可能。還有就是研發，上規模的大公司才有能力研發，雖然是屬于鞋服這種比較傳統的行業，但還是有一定的科技含量在的，耐克的跑鞋，李寧的鞋底材料等。所以這兩個原因導致我們看到‘頭部的越跑越好’，因為頭部的把資源給搶走了，那尾部的難度會大一點。”林驥川表示。

此外，在鞋服的細分賽道上，將來誰能夠脫穎而出？對此，林驥川分析稱：“現在我覺得是一個全面崛起的過程，耐克可能暫時我們還沒法相爭，但是阿迪往下的品牌，我們國家這一系列里都是有機會去沖擊的。有一個很典型的我們有優勢的，就是羽絨服，波司登是明顯有優勢的。”

“優衣庫、ZARA在過去的確是吃掉了比較大的市場份額，但其實它們整個規模也不算大，因為這個市場比較難做，消費者在時尚這一塊變化太快了，所以我們國家沒有很明顯的強勢企業。美國有GAP，日本有優衣庫，歐洲有ZARA。但太平鳥最近不管是股價還是業績都走得很好，這就很明顯，可能我在供應、快速反應上追不上ZARA，或者最多跟ZARA持平，但是我在洞察中國消費者上做得很好。就是它和中國的00后、95后的消費者走得更近，更能貼合中國年輕消費者的需求，而ZARA其實在探索中國00后的這個市場上做得一般，所以這可能也會是一個機會。”林驥川表示。 

產品，產品，還是產品

對于此次消費者的“野性消費”，記者從業內人士處了解到，幾乎一致的看法是，這是一個短期現象，但卻對消費者有長期影響，而能否抓住機會，則在于企業是否能夠苦練內功。

“消費者對民族品牌的這種喜好是長期趨勢，但（搶購）民族品牌也有可能只是曇花一現，關鍵就在于民族品牌企業能否把握好時代機遇，注重品類研發、產品品質等供應鏈能力，而不僅僅是在消費端的流量獲取。消費者喜愛你、期望很高，但如果沒有去交付很好的產品，消費者的失望會非常大。”毛健說。

周磊向記者表示：“搶購本身是一個短期行為，但是它對消費者的心智是有長期影響的，這影響的背后是因為消費者對自己國家的自信，對民族品牌的自信。這種自信是源自于我們國家在疫情期間的良好表現，也源自于我們國內的這些品牌企業這么多年在產品升級上面所作出的努力，不管是在設計方面，還是在產品品質、產品制造方面所作出的努力，讓大家會有更強的這種認同感。所以這個事情在短期來看，確實是一個現象，但更長期來看，國內的企業只要產品表現好，國內的消費者不再會像以前那樣過于迷信進口的產品、國外的品牌。”

特步國際生產線。圖片來源：公司供圖 

“在國內經歷了幾輪迭代之后，就有很多品牌被淘汰了，能活下來的這些企業都是相當不錯的。這就是大浪淘沙，能活得下來的都是在某些方面有追求的，或者說是有競爭力的，不管是在制造方面、產品設計方面，還是說營銷方面。國內的企業都是在非常非常努力地去做這樣的改善，因為你不改善，消費者會拿錢來投票，不改善的話就會走下坡路。”周磊說。

針對如何才能抓住消費者的心，特步集團方面向記者表示：“特步今年20歲了，這中間穿越了很多個經濟周期，應該說，我們不停在面對環境的變化去做調整、變革，是因時而動的。但我們也有我們的堅持，比如回歸運動，不斷升級運動產品的科技功能，比如兼顧時尚，去更多挖掘國潮。從品類上，跑步和綜訓是我們目前來說做得比較成熟穩固的兩大類。適應新的需求，我們的女子品類也已經上線，在環?？萍碱I域，我們也在不斷創新，今年升級上新的聚乳酸T恤，也有一個顯著的突破。”

此外，針對國內鞋服企業的短板，周磊分析稱：“在某些特殊的功能性材料上，（我們）跟國外相比有些地方還是有所不足。這個地方大家也要看到，比如說在一些特殊的防寒、體溫控制材料上，國內的企業還是有所不足。但是這些都是一些相對來說比較細分的市場，它也是需要基礎的科學或者說基礎的工業才能夠去發展，我相信國內的企業這一塊未來也能夠趕得上，問題也不大。”