618京東天貓花樣“打新” 電商大促之外資本“追新”潮涌

每經記者 王郁彪    每經實習記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

新品當道。這是今年看似平靜的618海面下，最為洶涌的一股浪潮。

京東主場作戰，618期間，超30000個新品牌/新店鋪亮相京東超市618，近244萬款新品在京東超市上架。優勢電腦數碼品類品牌ROG、ThinkPad高端系列成交額同比增長均超300%。而在京東小魔方升級后新消費場景下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長翻倍。

雖整體保持低調，但天貓618對新品牌的熱情絲毫未減。據《每日經濟新聞》記者了解，從6月1日開始，755個新品牌在天貓成交額超百萬，根據2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目第一。

渡過爆發前夜的2020年，新品牌在今年618得到前所未有的釋放。只不過，伴隨無數實體或虛擬消費場景以遠超想象的速度不斷誕生新消費紀錄，新品也不再只局限于“新款產品”或新品牌，更是“完全創新”的新品類。

據京東大數據研究院、每經未來商業智庫于6月15日聯合發布的《微笑的市場——2021新品線上消費報告》，新品正在被重新定義：消費者可以第一時間享受到新技術、新設計、新功能所帶來的新體驗；品牌商則可借新品提前搶占行業先機、增強品牌競爭力并獲得更好的利潤。

這是今年618賦予新品牌的最佳詮釋。

平臺、資本“追新”熱浪空前

在618“買買買”的不僅僅是你我他，各路資本也趁機豪橫“下單”。

6月16日，護膚品品牌AOEO宣布完成過億元A輪融資，紅杉資本領投。6月11日，永璞咖啡披露已完成5000萬元A+輪融資，投資方為麥星投資和眾源資本。6月1日，口腔護理品牌Bop宣布完成DCM領投的1.6億元B輪融資。5月31日，十月稻田宣布完成14.5億元B輪融資，由紅杉資本和云鋒基金聯合領投。

這些極具爆發力與潛力的新品牌，以京東、天貓等為首的主流電商平臺作為新品首發、蓄勢的陣地，京東、天貓推新、造新戰略不斷進擊，在大促期不斷碰撞出戰火。電商平臺戰場之外，資本低調拼殺，或許是更大更具野心的戰場。

據公開資料不完全統計，618預售開啟至6月16日，至少有20家品牌披露獲得融資。從天使輪到D輪，融資金額從幾百萬元人民幣到數億美元不等，總融資額至少數十億元人民幣。

在上升且多元的新消費市場上，消費者對新產品響應活躍，試錯空間的增大也讓品牌創新力得到空前的激活。

近兩年間，健康成為最強勢的新消費理念，在此基礎上，養生、健身、睡眠、生發、無糖經濟等已呈燎原之勢；“愉悅型”消費成為新消費主體——Z世代最具代表性的消費趨勢，美妝、護膚、潮服、潮鞋佇立風口；“國潮”御風而行，國貨在各個消費領域屢屢“喜提熱搜”。

疫情緩解后，國內市場大量新需求迅速浮現，品牌商恢復了推新速度，其中包括可能被中斷研發或投放的產品、以及大量應對新需求而出現的新產品。這同樣反作用至消費側，消費者“追新”、“打新”熱情空前，社交圈也在拉動消費效應持續擴張。

在這個過程中，“新品”正在被重新被定義。

對于新品消費者而言，商品不僅要滿足基本的使用屬性，更要滿足對體驗感及情感價值的需求。更喜歡“嘗新”的消費者，開始讓新產品、新品牌、新面孔、新想法、新體驗、新設計，以及新食品、新家居等各大新品類大行其道。

新型消費趨勢向更多領域滲透，扎根主流陣地的消費商機愈發繁榮，硬幣的背面，新品牌也迎來了新一輪發展的黃金周期。

與此同時，新型消費也引得資本開始涌入新消費賽道，助推無數新品牌登上舞臺，成為引領風尚的主力玩家。冰山下的新消費潛力，在資本的“高溫”下加速浮出海面。大批新消費企業融資、IPO市值顛覆了傳統估值邏輯，眾多“新手玩家”肆意生長。

618花樣“打新”：從購物狂歡到“品牌符號”

今年618新品牌的全面爆發，與電商平臺長期以來的布局息息相關。

京東618新品消費數據表現突出，累計銷量同比增長314%。

圖片來源：京東供圖

在業內人士看來，電商平臺在打造新品牌上有著良好的基礎與自然的“沖動”。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向《每日經濟新聞》記者表示，公域平臺在打造新品牌上本就有一定的傳播和聲量優勢，而且平臺多年在相關類目積累的數據也到了可以為新品和品牌賦能的階段，再者，推出新品牌可以進一步強化平臺的調性，凸顯定位。

為了“打新”，京東、天貓可謂使盡“渾身解數”。

新品牌大都需要營銷“出位”，在營銷上，5月20日，京東正式推出了全新改版的京東小魔方。據悉，針對年輕人打造更多的營銷觸點和場景，京東小魔方將打造出一個更加年輕化、非貨架式、引領未來消費趨勢的新品首發陣地。

今年618，在京東小魔方升級后新消費場景助力下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長翻倍。其中真無線藍牙耳機品類新品成交額同比增長了近5倍，家用投影儀新品成交額同比增長239%。

天貓自然也不甘落后。早在2017年，為了支持新品加速孵化，天貓專門成立了天貓新品創新中心（TMIC），通過天貓平臺的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，并通過一系列的數字工具、產品，幫助品牌研發新品。

新品牌備貨現場

圖片來源：天貓供圖

據悉，從2017年TMIC正式對外發布，到2018年開始洞察消費趨勢，指導產品精準研發，再到2019年發布戰略級產品“天貓新品數字系統”，在這個過程中，天貓幫助一款新品研發的周期從兩年縮短到6個月，一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。

此外，無論是京東還是阿里，都在提高整個平臺站內營銷的能力，為新品牌出圈“加碼”。

今年618，京東“下拉二樓”針對Z世代打造的全新營銷IP“特物Z”在滿足年輕一代邊玩邊買需求的同時，也帶動品牌實現爆發式增長。6月1日-15日，京東“特物Z”連續推出15場活動，其中，小米、聯想、清揚、vivo、潤百顏等品牌活動當天成交額同比去年增長均超過200%。

此外，京東亦在加碼自身的內容生態。

據悉，今年618期間，全新整合“直播、短視頻、圖文”的京東內容生態表現搶眼：京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業種草視頻超90萬條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。

除了直播外，淘寶通過推出新產品提高自身的“種草”能力。自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區升級為“逛逛”以來，動作不斷。同月，淘寶逛逛啟動了“有光計劃”，設立10億元的獎勵基金，主要用于創作者的扶持。

今年1月，淘寶直播又宣布升級，孵化了“點淘”APP。對此，淘寶內容電商事業部總經理玄德也表示：“2021年，淘系的一個大的戰略就是內容，逛逛和新發布的點淘App，也會作為整個淘系內容閉環的兩個核心場。”

新消費品牌亦看重內容電商的作用。永璞咖啡的創始人侯永璞表示，短視頻是一個很好的溝通橋梁，“永璞在淘寶逛逛已經有97萬粉絲，1萬多篇優質買家秀內容，我們可以通過發動私域去撬動會員來發內容，買家秀內容會成為我們免費的流量，最終在天貓形成交易。”

崔麗麗表示，隨著商品的剛需性越來越低，營銷對于銷售的促進作用更為凸顯，“不僅僅是站外營銷，站內營銷屬性也越來越強，營銷引流相關的一些做法會越來越多。”

清華大學品牌營銷研究員孫巍則告訴《每日經濟新聞》記者，“新品牌聚集于新人群、新需求，是通過互聯網新營銷和新渠道來打造的。新品牌有三個新特點，先是近幾年躥紅，其次新品牌的粉絲是新新年輕人，第三新品牌主要是通過互聯網形成的。”

封面圖片來源：攝圖網