蘇寧618第一槍:首創“盲盒式”直播模式、全網觀看量破1.6億

每經記者 李卓    每經實習記者 陳婷    每經實習編輯 陳劍銳    

這次“618”，蘇寧造了一個“六一寶寶節”。

六一寶寶節開心直播夜全網觀看量破1.6億

每經記者 陳婷 攝

5月31日晚，蘇寧易購六一寶寶節“開心直播夜”在多平臺播出，蘇寧在六一打響了618的第一槍。

據蘇寧官方數據顯示，六一寶寶節開心直播夜全網觀看量破1.6億。“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復古大片”等詞上了熱搜。上海、南京、北京、寧波、成都的用戶愛圍觀，成為高訪問量城市前五位。

種種跡象表明，今年618，蘇寧試圖在營銷上有所突破。在本屆“618”中新創了一個“六一寶寶節”進行“節中造節”的大背景下，蘇寧首創了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式，并設置多個主題直播間試圖滿足各個圈層消費者的需求，還首次提出了“共情消費”的概念。

蘇寧易購旗下云網萬店集團副總裁范春燕向《每日經濟新聞》記者表示，618和雙11正從單純的消費節轉變為大眾認可的IP，“在今天，dtc和拼購越來越發達，再加上物流服務等基礎設施處理能力有上限，規模型消費節的意義越來越淡化，因此618和雙11也逐漸從在某個時間點進行消費，轉變為大眾認可的消費IP，單個時間點很短，而IP利用的時間越長越好，這也是如今消費節不斷延長的原因。”

首提“共情消費”概念

據悉，在形式上，蘇寧易購將“開心直播夜”設置為1個開心主會場+多個主題直播間的形式，根據明星藝人的特質和屬性，策劃多元化的直播內容。據悉，“兒時美味”、“晚自習室”等直播間主題的設置，更為垂直地面對興趣不同的消費者，試圖滿足各個圈層消費者的需求。

此外，蘇寧本次首創“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式，在不同的場景下，把各種爆款折扣秒殺福利與欣賞直播內容的觀眾進行了強連接。

值得一提的是，本次六一寶寶節，蘇寧首次提出了“共情消費”的概念。

范春燕表示，“共情消費”提倡的是以用戶為本位，“618習以為常的GMV大比拼背后，其實還是品牌和平臺本位。蘇寧寶寶節的直播間，則復刻了各種生活場景，‘萌寵星球’、‘干飯天團’、‘頭號玩家’等，讓觀眾可以自動代入。”

對于打造本次“六一寶寶節”的原因，蘇寧方面表示，“六一寶寶節”定位于打破營銷套路，打破傳統電商促銷節奏。蘇寧認為，“電商+綜藝”已從單純增強品牌曝光度、增加品牌話題指數進階到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最終促進銷售轉化的超級IP打造階段。

今后，蘇寧可能會將“節中造節”常態化。日前有消息稱，蘇寧易購集團有限公司已經提交了“六一寶寶節”的商標申請，該商標隸屬第35類，廣告銷售類。

六一寶寶節是蘇寧在本屆618打法上的重點體現。范春燕表示，本屆618，在流量獲取上，蘇寧試圖通過優質趣味的直播內容為承接，利用年輕人都喜歡的“盲盒”去做觸點抓手，從而形成引流到留存再到轉化三階段模型。

此外，蘇寧還通過本屆618突出展現了其在直播上的布局。蘇寧方面表示，在本次六一寶寶節之前，蘇寧已對直播進行了布局。據范春燕介紹，目前蘇寧直播分為4個層次，首先是此次創新推出的超級秀直播（六一寶寶節開心直播夜）、其次分別為超級買手直播（蘇寧官方運營）、IP大咖、主題、品牌直播（蘇寧賦能合作伙伴）和村播""廠播""店播"（賦能原產地，素人直播）。

據介紹，IP大咖、主題、品牌直播（蘇寧賦能合作伙伴）面對的是細分領域，讓消費者可以根據自己的需求和喜好選擇適合自己的直播；"村播""廠播""店播"（賦能原產地，素人直播）的作用是發揮蘇寧線下和產地直采的優勢，拉近與消費者的距離。

618玩法升級 消費節正轉變成IP

除了在營銷方式上進行創新之外，今年618，蘇寧在O2O的玩法上進行了升級，融通線上線下服務，用戶登錄后，可以享受蘇寧易購app三公里范圍內提供服務。

此外，蘇寧零售云也加入了今年的618大促。5月27日，蘇寧零售云全國9000余家門店正式啟動618年中大促，分散在上萬個鄉鎮的線上線下2億多用戶成為了蘇寧本屆618活動的目標消費者。

范春燕表示，蘇寧希望花更多精力探索最佳的電商IP與娛樂內容融合的形式，并帶來全新升級的“超級秀IP”，這也是蘇寧今年推出六一寶寶節的原因。

“618和雙11是中國最大的兩個消費節，在如今流量見頂，市場不發生根本變化的前提下，在可以預見的未來它們仍然將會是消費節的代名詞。”范春燕認為，由于這兩個消費節誕生于10年之前，其初衷是聚集離散需求，形成規模效應降低價格，因此參加的人越多越好，可以定義為“規模性消費節”。

而如今，618和雙11正從單純的消費節轉變為大眾認可的IP。