五芳齋、德州扒雞奔走上市 拆解老字號(hào)“冰火兩重天”：跨界、數(shù)字化成良藥？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

很多人童年的記憶里，都有一顆香甜的大白兔奶糖，長(zhǎng)大后，奶糖吃得少了，大白兔的奶茶卻“來(lái)了”。

除了大白兔的奶茶，還有狗不理的面膜、馬應(yīng)龍的口紅......近年來(lái)，國(guó)潮興起，老字號(hào)爭(zhēng)做網(wǎng)紅，紛紛通過(guò)跨界聯(lián)名的方式重新進(jìn)入消費(fèi)者的視眼。

“有些新銳品牌說(shuō)自己的年增長(zhǎng)超過(guò)了100%，其實(shí)‘雙妹’不止這個(gè)增速。”上海家化聯(lián)合股份有限公司CMO濮春華在近期天貓組織的一場(chǎng)老字號(hào)私享會(huì)上如是表示。資料顯示，“雙妹”是上海家化旗下一個(gè)誕生于1898年的美妝品牌，以東情西韻為特色。2019年，雙妹”跨界百年張?jiān)＃瞥隽藝?guó)潮定制款解百納干紅引發(fā)廣泛關(guān)注。

而老字號(hào)品牌“跨界聯(lián)名”帶來(lái)的關(guān)注使部分老字號(hào)遇到了時(shí)代的機(jī)會(huì)，包括張小泉、五芳齋、德州扒雞等在內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)，都開(kāi)始了上市征程。從品牌創(chuàng)立年份計(jì)算，張小泉、德州扒雞和五芳齋的歲數(shù)分別為393歲、329歲和100歲。

然而，并不是所有的老字號(hào)品牌都能夠重?zé)ㄉ鷻C(jī)。比如，天津的狗不理、哈爾濱的秋林，都在去年黯然退市。

是什么，讓老字號(hào)品牌在當(dāng)代呈現(xiàn)著不一樣的命運(yùn)軌跡？

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，渠道的變更、新品牌的崛起，使得部分老字號(hào)品牌在數(shù)年前就意識(shí)到了創(chuàng)新的必要性，“新品牌崛起帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)會(huì)激活一些老字號(hào)原有的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，但也有一些老字號(hào)只剩下空架子了，新品牌對(duì)它的刺激只是一時(shí)的，只會(huì)加劇它們死亡。

玩跨界、數(shù)字化 老字號(hào)奔走上市

私享會(huì)上，濮春華提及了老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)興的一些條件。她認(rèn)為，老字號(hào)品牌需要找到精確的定位，顏值、功效、產(chǎn)品力也非常重要，“第三是營(yíng)銷手段，怎么用消費(fèi)者喜歡的方式（進(jìn)行推廣）。”

在營(yíng)銷上，為了抓住新一代消費(fèi)者的心，這些年老字號(hào)品牌們可謂是“煞費(fèi)苦心”。

以上海家化旗下的品牌“雙妹”為例，2019年，“雙妹”跨界百年張?jiān)＃瞥隽藝?guó)潮定制款解百納干紅。上海老字號(hào)品牌“大白兔”更是跨界營(yíng)銷老玩家，2015年，大白兔與法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果禮盒，并與快樂(lè)檸檬、GODIVA、樂(lè)町等中外知名品牌展開(kāi)過(guò)多次跨界營(yíng)銷。就連馬應(yīng)龍，都推出了聯(lián)名口紅。

李倩表示，基于自身在歲月中沉淀出的品牌價(jià)值，如今老字號(hào)品牌已經(jīng)總結(jié)出了屬于自己的“復(fù)興”玩法。除了跨界聯(lián)名之外，老字號(hào)品牌也在試圖推出新品、內(nèi)容設(shè)計(jì)升級(jí)等方式，刷新大眾對(duì)自身的看法，并借此提高銷量。

在這場(chǎng)爭(zhēng)相復(fù)興品牌的大勢(shì)中，一批老字號(hào)起死回生，甚至開(kāi)始了上市的腳步。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

2月2日晚間，創(chuàng)業(yè)板上市委2021年第9次審議會(huì)議結(jié)果公告顯示，張小泉股份有限公司（簡(jiǎn)稱“張小泉”）首發(fā)過(guò)會(huì)，A股市場(chǎng)即將迎來(lái)“刀剪第一股”。根據(jù)張小泉此前公布的招股書(shū)，2017年至2019年，張小泉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.41億元、4.10億元和4.84億元，年均增速超過(guò)20%。另?yè)?jù)媒體此前報(bào)道，2013年，張小泉幾近處于虧損邊緣。

張小泉的“起死回生”，不僅與推出年輕化新品和跨界營(yíng)銷有關(guān)，更是受益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效。身處電商大本營(yíng)杭州的張小泉乘上了線上發(fā)展的東風(fēng)，張小泉方面曾對(duì)外表示，從2009年底啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，張小泉電商經(jīng)歷了從自建網(wǎng)上商城到進(jìn)駐各大主流電商平臺(tái)，一直到現(xiàn)在形成自營(yíng)與經(jīng)銷相融合的全網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式。2019年，張小泉線上銷售占比已達(dá)39.29%。

此外，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，張小泉與薇婭等網(wǎng)紅合作促進(jìn)電商銷售，建設(shè)架構(gòu)企業(yè)的融媒體平臺(tái)，并正推出線上線下融合的門店體驗(yàn)。

數(shù)字化正在為老字號(hào)品牌帶來(lái)新“生機(jī)”。5月，豫園股份董事長(zhǎng)兼總裁黃震對(duì)外表示，正試圖利用數(shù)字化建設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng)新給豫園股份帶來(lái)改變。他以老廟黃金為例表示，去年老廟黃金抖音小店開(kāi)業(yè)后，雙十一期間，抖音小店已經(jīng)占了老廟黃金整個(gè)電商渠道銷售30%左右的市場(chǎng)份額。

除了張小泉，據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)4月6日信息，浙商證券關(guān)于浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“五芳齋”）的上市輔導(dǎo)工作于2021年3月已全部結(jié)束，這意味著，五芳齋距離正式遞交招股說(shuō)明書(shū)、沖刺A股上市已不遠(yuǎn)了。此外，山東德州扒雞股份有限公司（簡(jiǎn)稱“德州扒雞”）早于2020年6月與國(guó)泰君安證券簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正在準(zhǔn)備上市。

從品牌創(chuàng)立年份計(jì)算，張小泉、德州扒雞和五芳齋的歲數(shù)分別為393歲、329歲和100歲，都稱得上“老驥伏櫪，志在千里”。

老字號(hào)品牌價(jià)值只占競(jìng)爭(zhēng)力20%？新消費(fèi)品牌崛起帶來(lái)鲇魚(yú)效應(yīng)

并不是所有老字號(hào)轉(zhuǎn)型都會(huì)一帆風(fēng)順。2018年到2020年，北京烤鴨的代表品牌全聚德歸母凈利潤(rùn)分別為7304.22萬(wàn)元、4462.79萬(wàn)元和-2.62億元。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

全聚德很努力，卻始終不能令這一代消費(fèi)者感到滿意。早在2016年，全聚德就試圖全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。外賣與電商同期上線，并設(shè)計(jì)了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。不過(guò)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間，就因虧損嚴(yán)重、未達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期而被叫停。

此外，直到去年7月24日，全聚德才宣布取消了門店服務(wù)費(fèi)。

全聚德業(yè)績(jī)的直線下滑，是因?yàn)槟贻p人不再認(rèn)可老字號(hào)品牌了嗎？李倩表示，老字號(hào)品牌在歲月沉淀出的品牌價(jià)值只能占到它本身競(jìng)爭(zhēng)力的20%，剩下的80%應(yīng)該是供應(yīng)鏈、企業(yè)的組織能力等其他能力，“這個(gè)20%的價(jià)值能夠運(yùn)用好，老字號(hào)品牌就有機(jī)會(huì)乘風(fēng)破浪，運(yùn)用不好，這20%就浪費(fèi)了，但歸根究底，還是得看背后的‘80%’。”

全聚德并不是個(gè)例，老字號(hào)品牌正處于“冰火兩重天”。2006年，商務(wù)部曾啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，同年，商務(wù)部編寫(xiě)的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示，在原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600多家老字號(hào)企業(yè)中，維持現(xiàn)狀的僅占70%；長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。2020年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”退市摘牌。

越來(lái)越多的老字號(hào)意識(shí)到自身的品牌聲名早已不是“免死金牌”，它們同樣需要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

新消費(fèi)品牌的崛起，正在給老字號(hào)品牌帶去空前的壓力。

據(jù)悉，2020年天貓食品生鮮已有300家以上的新品牌實(shí)現(xiàn)了年銷售額破千萬(wàn)，他們也成為30個(gè)細(xì)分行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌，也在去年天貓雙11實(shí)現(xiàn)了銷售破億。

不過(guò)，新的時(shí)代給老字號(hào)帶來(lái)的不僅是空前的壓力，也是史無(wú)前例的機(jī)會(huì)。

在私享會(huì)上，天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理三嘯表示，之前業(yè)內(nèi)認(rèn)為做品牌有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是廣告占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦心智，第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是貨架占領(lǐng)消費(fèi)者的眼球，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)不復(fù)存在了。

“通過(guò)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的方式，可以給到品牌全新的觸達(dá)消費(fèi)者的切入點(diǎn)，這讓我們的國(guó)貨品牌完全可以跟那些進(jìn)口的大牌在同一起跑線上面去爭(zhēng)取我們的消費(fèi)者。”三嘯說(shuō)。

作為國(guó)貨品牌中的老大哥，老字號(hào)品牌有著豐富的品牌沉淀和價(jià)值，也正是這一點(diǎn)，吸引了多方的注意和“鼓勁”。三嘯透露，今年，天貓首次成立了專門針對(duì)老字號(hào)品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助老字號(hào)品牌挖掘背后的文化沉淀，讓老字號(hào)品牌跟消費(fèi)者找到新的連接點(diǎn)、發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“老字號(hào)品牌復(fù)興的關(guān)鍵是什么？是財(cái)務(wù)報(bào)表、市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的好看。如果要完成這些，我認(rèn)為就要調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外資源發(fā)現(xiàn)甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求并滿足之。”私享會(huì)上，光明集團(tuán)市場(chǎng)副總監(jiān)林林表示，老字號(hào)品牌若想成功復(fù)興，就需要補(bǔ)足之前存在的短板，并更新自身的品牌定位和產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。

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