中國銀河維持零售行業推薦評級：五一消費呈現平穩恢復趨勢，促消費舉措進一步帶動線下消費回暖

每經AI快訊，中國銀河05月07日發布研報稱：維持零售行業推薦評級。

事件：據文旅部測算，五一小長假期間（5 月 1 日-5 日）國內旅游接待總 人數全國國內旅游出游 2.3 億人次，同比增長 119.7%，按可比口徑恢復 至疫前同期的 103.2%；實現國內旅游收入 1132.3 億元，同比增長 138.1%， 按可比口徑恢復至疫前同期的 77%。 貓眼數據顯示，截止 5 日，2021 年五一檔總票房為 16.72 億元(含服 務費)，較 2019 年的 15.27 億增長 9.5%。 商務部全國重點監測省市北京、上海披露五一小長假消費數據。其 中，北京重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態百家 企業實現銷售額 45.6 億元，同比增長 10.1%，較 2019 年增長 4.2%；全 市 52 個重點商圈客流量同比增長近 5 成；上海節假日期間（4 月 30 日至 5 月 4 日），全市線下發生消費 196.5 億元，同比 2020 年增長 30.4%，同 比 2019 年增長 9.6%。 據?？诤ｊP統計，5 月 1 日至 3 日，?？诤ｊP共監管離島免稅購物金 額 4.85 億元，購物人次 6.54 萬人次，購物件數 72.9 萬件，同比分別增 長 215.24%、140.23%和 222.79%。

對整體零售市場的最新觀點：對于零售企業來說，全年 70 個大中型 假期的表現將很大程度上決定全年的增量空間。與本年清明的情況對比 來看，重點省市的零售消費呈現出平穩恢復趨勢?？紤]到今年春節提出 “就地過年”倡導后，清明系年后第一個小長假，且存在返鄉祭祖的傳 統屬性，因此清明小長假更多是補償性出行，消費娛樂屬性較弱；在國 內疫情形勢保持穩定、疫苗接種率不斷提升的前提下，五一小長假中旅 游等娛樂性出行與消費表現較好。我們認為當前消費市場環境和政策環 境積極樂觀，二季度（包含接下來 6 月 12 日-14 日的端午假期）乃至 2021 年全年的零售市場增速將呈現企穩向好的跡象。為了合理引導消費市場 預期，我們以 2019 年為基數，預測 2021 年全年社消增速較或可達到 6%-7%。

（一）主題活動等體驗式環節為線下商圈帶來差異化競爭優勢，進一步 帶動客流及銷售額回暖：根據各地商務部的數據披露，線下商圈的體驗式主題活動逐漸成為 吸引客流的核心手段之一，北京市內王府井東方新天地“故宮以東·城 市盲盒”數字沉浸體驗空間、王府井大街創意 mini 秀、前門大街國潮京 品節、三里屯太古里潮流實驗室、國貿商城“買得起藝術周”、華熙 LIVE 五棵松京“熙”文化節等活動，為王府井、CBD、西直門、亞奧和麗澤等 商圈吸引超過百萬規模的客流，煙袋斜街、前門、三里屯等 9 個商圈客 流同比增長超 1 倍；上海市五個新城紛紛推出了休閑、觀光、文博等主題活動，帶動消費增長，重點監測的 10 家新城商業企業銷售同比增長 27.4%，客流同比增 長 47.5%。重點監測青浦新城、南匯新城、嘉定新城、奉賢新城、松江新城商業企業銷售 同比分別增長 30%、100%、38%、25%、51%，客流同比分別增長 38%、80%、37.7%、55%、32%。 隨著線下商業體的不斷發展，單純依靠入駐品牌、促銷折扣等手段對于消費者的吸引程度 邊際效用遞減，主題活動等體驗感強、可為消費者帶來額外附加值的環節逐步成為引流的 關鍵手段，不同的活動主題不僅可以為商圈帶來差異化競爭優勢，成為其在舉辦活動期間 特有的文化標簽，同時可以聯動相關品牌、商品更具針對性的吸引特定的消費者群體到店， 提升產生實際消費的可能性。

（二）消費季促消費政策力度不減，持續帶動全渠道、各大類可選消費品增長：除了常用的消費券手段，例如北京市 4 月 28 日正式啟動 2021 北京消費季，于五一小 長假期間通過京東發放 35 億元消費券，覆蓋家電、通訊、電腦數碼、時尚、美妝、家裝、 消費品、戶外運動、寵物等品類；珠海市 4 月 20 日啟動“溫暖珠海”消費節活動，于 4 月 20 日至 5 月 31 日期間發放 1 億元消費券，覆蓋實體店線下消費場景；各地也通過更為全 面的購物節、博覽會等活動全方位帶動全渠道、多品類的消費增長。以商務部 2021 年全國 消費促進月（5 月）為主線，主要政策活動包括 4 月 28 日北京啟動的第三屆全國“雙品網 購節”（品牌消費、品質消費、在線服務、絲路電商）、29 日江蘇揚州啟動的“中華美食薈” （餐飲消費）、5 月 1 日上海啟動的第二屆“五五購物節”（車展、老字號展、國際美妝節）、 7 日?？谂e辦的首屆中國國際消費品博覽會（免稅消費）。以上海為例，其“五五購物節” 在電子消費券環節之外，加強數字化布局，實現線上線下聯動、首發經濟驅動等特點，4 月 30 日“上海全球新品首發季”正式啟動，累計超過 550 個國內外品牌計劃在上海首發 2800 多款新品，結合線下的國際美妝節、車展等品類主題活動，節假日期間上海重點監測 企業化妝品類商品銷售同比增長 46.9%，汽車銷售同比增長 23.9%。政策類的促消費活動對 于渠道的發展更為全面，通常采用線上與線下渠道的聯動模式，同時對于商品品類的針對 性亦更強，食品餐飲、黃金珠寶、汽車、家具、化妝品等關乎民生、品牌力主導的品類往 往成為主題重點，銷售增長收益。

結合五一消費數據來看，我們認為 2021 年可選渠道的向上恢復彈性空間更大，表現或 優于必選消費渠道。在此背景下，我們繼續維持 2021 年年度策略中“數字化”大主題、推 薦可選消費的邏輯不變，同時建議關注購百、超市、專業連鎖、電商及服務、化妝品板塊 內的優質標的：天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家 悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、美凱龍(601828.SH)、壹 網壹創(300792.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、 丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)。

風險提示：海外疫情持續超預期的風險，消費者信心持續不足的風險。

每經頭條（nbdtoutiao）——一條熱搜暴露年輕人玩法，這個“五一”，旅行路上有四大新趨勢

(記者 蔡鼎)

免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，使用前核實。據此操作，風險自擔。