吳曉波頻道 2020-09-18 10:12:25
文/Lexander
古龍曾經在《小李飛刀》中寫道：天下武功，唯快不破。
這個秘笈如今被用在了很多品牌身上。
開源證券的數據顯示，研發一款化妝品新品，以往至少要花半年到一年的時間。如今，這一周期可以被壓縮到3個月以內。食品研發更快，三只松鼠從最初的選品會到產品上新，只花了40天。
新品研發之所以能做到這么快，是因為我國作為“世界工廠”，已經在食品、美妝、小家電等領域形成了成熟的代工體系。
但是，在這個喜新厭舊的時代，一個新品研發的速度有多快，被消費者遺忘的速度就有多快。
所以，對品牌來說，速度決定了出生，但并不決定壽命。如何被消費者記住，并且贏得消費者的喜愛，才是品牌保持盈利的制勝法寶。
吳曉波頻道曉報告在今年8月推出了《2020消費品牌增長洞察報告》（以下簡稱“報告”）。通過分析市面上100+品牌后，我們找到了以下三類品牌營銷上的優等生。
第一類，是愈挫愈勇型。
“不要浪費每一場危機”這句話用在今年疫情防控期間再貼切不過了。
每年3-4月是傳統春茶的銷售旺季，但受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴重沖擊，關店比例高達90%，2月10日復工前，線下銷售額幾乎為零。
在危機面前，竹葉青通過在線上舉辦春茶預售活動，預售額同比增長89%，在春茶上市當天銷量同比增長74.3%，遠超預期。
第二類，是初生牛犢型。
在今年“天貓618”期間，年僅4歲的元氣森林實現了對134歲可口可樂的“量價齊超”。具體來看，在天貓飲品類銷量中，元氣森林白桃味氣泡水超越可口可樂，排名第一。
成立于2016年的元氣森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已經成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。按照前5個月銷售額的增速來看，元氣森林今年的銷售額將突破15億元，比去年翻一番。
第三類，是老當益壯型。
新生品牌的迅速崛起，讓很多老品牌感到了危機，并掀起了“國貨復興”的浪潮。
比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國寶寶體質。2019年，飛鶴登頂中國奶粉龍頭品牌，營收達137億，同比增長32%。
以上，就是報告總結出來的三大類品牌營銷優等生。
雖然每個人對“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類品牌中，報告發現了三個共同的成功基因。
這些基因具體是什么意思呢？接下來，我們就結合具體案例來拆解這三大成功基因。
第一個成功基因，是要懂得放長線釣大魚。
比起曇花一現的爆品，真正能支撐品牌走遠的，是不斷增長的消費受眾。在這，報告對“增長”下了一個定義。
由此，我們發現，增長型客群的兩大代表人群，分別是新中產和Z世代。
2019年新中產白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產。此外，麥肯錫的調查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬-30萬人民幣。
對新中產來說，比起價格，他們更關注產品是否優質，也就是我們說的價格脫敏。
同樣具有較強消費實力的，還有Z世代，也就是我們常說的95后、00后。
凱度（Kantar）的數據顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時代3年內換過兩部及以上手機。
在找到買單的“金主爸爸”后，品牌就可以專攻第二個成功基因——找到專屬的錨。
在市場競爭里，差異化定位是品牌商最穩固的護城河。成功的品牌尤其擅長將差異化定位打造成一個“錨”，并讓這個“錨”深入消費者心智，以此和其他的競爭者相區分。
比如燕窩品牌小仙燉，通過創新商業模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的錨——新鮮。
什么是C2M模式呢？
簡單來說，是指用戶線上下單，工廠接單后當天鮮燉并冷鮮配送，從源頭解決消費者和廠家“供需”信息不對稱問題，充分滿足客戶對“新鮮”的品質要求。
在找到增長型客群和實現差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。
這在一點上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。
圖源：微博 TeamFKR小光
益普索發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。
電梯廣告之所以能在短時間內給消費者帶來沖擊，主要有兩個原因。第一是受眾廣，電梯是全國每天3億主流消費人群必經的場景。
第二，從傳播環境看，電梯內空間封閉、手機信號弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強制到達的特點。
作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個品牌實現了“品牌引爆”。
2017年飛鶴與分眾傳媒進行戰略合作，通過電梯媒體對品牌進行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數增長了一倍以上。
另一個被點燃的品牌是餓了么。
餓了么的那句經典廣告語“餓了別叫媽，叫餓了嗎”，最早就是從電梯廣告出圈的。分眾傳媒官網顯示，廣告投放期間，餓了么交易額行業領先。
以上，就是我們從《2020消費品牌增長洞察報告》中找到的，成功品牌的三大基因。
借用狄更斯的一句話，這是最好的時代，也是最壞的時代。我們比以往任何時候都容易建立一個品牌，但也比以往任何時候都難讓消費者記住你的品牌。
盡管市場競爭愈演愈烈，但中國市場仍然商機無限。
2011-2017年，全球家庭消費增長的31%都來自中國。品牌如何成功“出圈”并沒有通用公式，底層邏輯依然是，誰能滿足消費者的需求，誰就能稱王。
為了探究成功崛起的品牌都做對了什么？品牌商可以汲取什么經驗？吳曉波頻道曉報告最新發布了《2020消費品牌增長洞察報告》，希望這份報告能為你帶去一些思考，找到你想要的答案。
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