阿里零售通的“新故事”：從“零”開始 要幫150萬家小店日銷萬元

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

兩年前曾放言“要在3-5年內覆蓋率達全國小店總數的30%”，如今已覆蓋全國150萬家小店的零售通，在其5周歲的時候，突然“調轉”船頭，表示要從“零”開始。

不過此次的從“零”開始，并非是指拓店這一層面，而是希望重構萬億規模的快速消費品市場。近日，零售通啟動“W計劃”，向其所覆蓋的150萬家小店開放數字小店操作系統，其最重要的目標就是打造更多日營業額過萬的小店。

“要給百萬小店新活法”，這是阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海下定的決心。從追求覆蓋率，到幫助小店增加營業額，目標的變換，在一定程度上意味著零售通的經營策略也要開始變化。

然而，“小店經濟”龐雜紛亂，加上越來越多互聯網巨頭也加入到這場“瓜分”數百萬小店的競賽當中。此外，相較于目前行業4000元的日銷額，讓小店日銷“萬元”這個數字可是翻了2.5倍。這并不是一件容易的事情。

視角轉變

在發布“W計劃”當天，林小海在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，多次提到“第五年”這幾個字。顯然，在林小海看來，第五年對于零售通來說是意義非凡的一年。

經過四年多時間發展，目前零售通已經覆蓋150萬家零售小店和95%以上的知名快消品牌，成為中國最大的快消品B2B平臺。盡管離2018年定下的目標還有點時間，也還有點距離，但在林小海看來，如今的零售通已經到了轉變視角的時機了。

“之前我們是從品牌商視角來看驅動，因為在創業初期我們需要有商品的供給，這就需要聯合廣大的品牌商，所以零售通過去四年核心工作重點聚焦在品牌商的數字化分銷渠道發展。如今，我們希望零售通的視角從以前的品牌商供給側的視角，轉化為品牌商跟零售通形成一個整體，我們共同來服務百萬小店，我希望被零售通服務的小店生意更好。”林小海說。

在林小海的設想里，未來零售通之于快消市場，或可比擬英特爾之于計算機，不論小店叫什么、在哪里，零售通都將成為小店的“內置芯片”。

零售通的野心暴露無遺。為了讓品牌與小店都相信自己是服務者，而不是傳統經銷體系中的“攪局者”，過去四年，零售通一直都在進行各種布局。

“零售通已經成為品牌非常重要的渠道。到去年8月，超過90%的KA品牌（重點客戶）已跟我們實現戰略合作，他們建立了零售通的客戶團隊，拿到每年公司給他們的銷售目標、拿到渠道預算。”林小海說。

而對于零售小店，林小海表示，零售通不會通過收取小店費用來賺錢，最終都是通過供給側來賺錢。

“我們對小店幾乎沒有收費，賣貨我們提供優惠，金融服務提供免費賒購，滯銷賠、過期賠也不是找小店收費，那么這個錢從哪兒來？”林小海對記者說，“所有的錢都是品牌商付的。”

林小海表示，零售通要做的本質是渠道的去中間化和數字化，讓品牌更容易覆蓋百萬小店，同時也讓小店能提高收入。

當然，2018年所定下的“要在3-5年內覆蓋率達全國小店總數的30%”這一拓店目標，也并未因此停下。

林小海介紹，零售通起步于二線城市，目標是布局全國二到四線城市，接下來的重點會在縣域市場，目前，這塊市場占到零售通業務的25%。

“我們認為零售通越深入鄉鎮，越能創造更大價值。”林小海認為，鄉鎮的小店更需要面貌改變和供應鏈支持，反過來看，品牌商在一二線城市也往往具備完整供應鏈，“向下”的能力相對較低。他預判，未來幾年，零售通在縣城、鄉鎮的發展速度會快于其在一二線城市的發展。

讓150萬家小店“上云”

事實上，任何目標的達成必須要方向與行動相統一。幫助小店“日銷過萬”是方向，但最后能否實現，還是要落到行動上。要知道，畢竟相較于目前行業4000元的日銷額，這個數字可是翻了2.5倍。

那么，如何才能讓小店生意更好更賺錢呢？林小海將重點放在了商品與運營這兩大核心上。

在林小海看來，零售小店最敏感的環節在于商品供給。因此，零售通提出了“存量好價”和“差異好品”兩個策略。

“存量好價并非指更低的價格，而是提供更有競爭力的價格，通過零售通的平臺效應，我們更有可能讓小店在同款商品中拿到更低的價格；差異好品是指幫小店賣一些之前少有接觸的“四高商品”——對消費者是高性價比、對小店是高毛利、對平臺是高傭金、對品牌商是高效率。”林小海說。

林小海尤其強調了商品供應的“獨家性”，他表示，“我們給自己定了一個目標，在兩三年內，打造100個零售通獨家代理的品牌。”其中，獨代品牌的商品專供零售通，且符合“四高”要求。

而在運營方面，林小海認為最重要的是要實現小店數字化。用他的話來說是讓小店“上云”。因此，零售通針對小店店主發布了智慧門店管家如意。據了解，如意是一臺連接了市面98%小店常賣商品信息、實現掃碼一秒建檔的POS機。

不同于傳統POS機，結合阿里大數據，小店店主將通過如意獲悉門店客群的用戶需求，還可以借此做庫存預警實現一鍵補貨。結合阿里生態資源，小店店主借助如意通過手淘、天貓、高德、支付寶等多渠道觸達目標消費者。

零售通方面認為，在接入零售通的小店操作系統后，通過商品與運營的雙輪驅動，其覆蓋的150萬家小店將涌現出一批日營業額過萬元的小店。

顯然，零售通對于這一目標的達成信心滿滿，可看中這種伸入消費的“末梢”的小店生意的又何止是阿里。記者了解到，京東新通路已覆蓋300多個地市、32000多個鄉鎮、超百萬中小門店。

對于一直深耕小店的蘇寧來說，在零售小店這一業態上，蘇寧分為蘇寧小店和零售云店兩個項目推進。蘇寧小店主要定位于城市社區與CBD領域，零售云店主要劍指低線級城市的縣鎮市場。而這兩者，蘇寧近期也是都按下了開店的“加速鍵”。

在今年618的節點上，蘇寧小店正式對外宣布全面開放門店加盟，并設立了3年內加盟10000家的門店目標。蘇寧零售云店在三年內也發展到了6650家店，并計劃在2021年門店達到12000家。

玩家越來越多，必然讓蛋糕爭奪越來越激烈。

對此，林小海似乎并不擔心。因為在他看來，除了零售通“W計劃”，零售通還依托著阿里的支持。據了解，之后零售通還將整合小店資源，攜手與盒馬、天貓超市、大潤發、餓了么等業務，一同構成阿里線上線下快消矩陣。

封面圖片來源：攝圖網