三年孵化16個年成交額破10億元化妝品牌 天貓美妝楊瑩詳解背后核心驅動力

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

從幾個月前與其他行業一樣黯然失色，到如今這場抗“疫”復工大潮中少有的神采飛揚，國內美妝行業似乎成為疫情之下沖出的一匹“黑馬”，率先踏出了走出陰霾的第一步。

正值618，美妝依然是表現最為亮眼的品類之一。而其中，除了一直處于高增長的國際大牌，記者也注意到，如完美日記、花西子、橘朵等國產美妝的代表品牌越來越成為消費者的“心頭好”，均增速驚人。與此同時，越來越多新國貨美妝品牌也開始通過天貓進入到大眾視野。

事實上，近幾年線上渠道已經成為美妝行業普遍認為增長最快的渠道，這也使得無論是國際品牌還是國貨美妝，都迫不及待“觸網”。美妝賽道已經成為電商巨頭們爭相角力的新戰場。

自2012年，寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓，成為阿里巴巴布局美妝的起點。而自天貓開始發力國貨新銳后，截至2019年，短短三年時間，天貓上總共誕生了16個年成交額突破10億的化妝品牌，包括完美日記、WIS、透真在內的5個新國貨品牌，年成交額突破了5億，成為當下市場名副其實的“吸金”高地。

天貓美妝總監楊瑩

圖片來源：天貓提供

究竟天貓美妝將如何持續爆發力？核心驅動力是什么？疫情之后，整個化妝品的消費趨勢又會是怎樣？對此，6月3日，在由每日經濟新聞主辦的“云上每經•2020未來商業創新創投系列（第五場）線上沙龍”上，天貓美妝總監楊瑩進行了分享并接受了《每日經濟新聞》記者專訪。

“顏值經濟”回暖跡象明顯 “敏感肌”品類迎藍海

不得不承認，即便到今天，受新冠肺炎疫情影響的經濟還沒有完全緩過來。不過，在這場抗“疫”復工中，美妝行業的表現或許讓外界對消費重振有了更多信心。

數據顯示，2020年第一季度，由于受到疫情的影響，全國化妝品零售額下滑超過10%。但是，在我國疫情得到有效控制后，全國化妝品零售額在2020年4月恢復增長，同比增長3.5%，約為244億元。這一走出困境的步伐，在麥肯錫看來，速度是要遠快于其他行業。

其中，以天貓為代表的線上渠道貢獻不可謂不大。自2019年以來，在（美妝洗護的）全渠道里，互聯網渠道銷售金額已經成為單渠道里最大的一部分。

而作為平臺方，楊瑩也感觸頗深。她表示，去年天貓美妝整體大盤的數據表現非常好，今年盡管受疫情影響2月份市場有所下滑，但3月份開始升溫就比較明顯了。

據楊瑩介紹，細分下來，今年天貓高端國際品牌依然保持著高速增長，而這也是對過去三年的延續表現。“近三年高端國際品牌在天貓上的同比一直是三位數的。”

其次，在國貨品牌方面，疫情之下傳統國貨品牌數字化轉型也非常成功。像珀萊雅、自然堂和丸美，都在線上率先開通數據銀行，非常重視消費者的運營。

談及疫情之后整個化妝品的消費趨勢，楊瑩表示，在看到唇部和眼部彩妝出現了回暖的跡象之外，也看到疫情之后，消費者非常注重護膚體驗。尤其“敏感肌”這個品類，其實是迎來了一個藍海。

而從最近天貓618的數據來看，楊瑩認為，疫情之后，也讓外界看到了一波在美妝領域報復性的消費。天貓數據顯示，6月1日零點剛過1分鐘，天貓美妝銷售額即破1億；天貓618正式開售1小時，49萬支口紅被下單搶走，銷售額比日常增長32倍；乳液面霜、香水的銷售量分別同比增長100%、97%。“顏值經濟回暖跡象非常明顯。”楊瑩如是說。

持續新品牌扶持 天貓美妝“10億俱樂部”或助推更多IPO

事實上，在與楊瑩的對話中，記者不難感受到，天貓對當前美妝行業的升溫有著不小的影響。而在天貓對美妝品牌的賦能當中，楊瑩表示，對新品牌的扶持是當前天貓美妝的重點目標之一。

就在4月13日第六屆天貓金妝獎上，阿里巴巴集團副總裁古邁宣布，2020年，天貓將加大扶持中小品牌力度，幫助外貿工廠品牌化轉型，加速孵化1000個年銷售額超過千萬的新開店品牌。其中，天貓美妝洗護領域便成了這一計劃主要落地領域。

對于如何將這一計劃落地，如何助推美妝新品牌在天貓上生長？楊瑩也對記者進行了較為詳細的介紹。

就國際品牌入駐方面，主要有三個分層。“首先是對重要的（KA）品牌，尤其是一些調研報告中TOP30的品牌，預計會在今年6月份就完成了全滿貫的入駐；其次我們非常看重化妝品集團第二品牌或者第二梯隊的打造，也是我們這幾年重點要去做的項目；第三類是來自于國外的一些網紅和小眾品牌。”楊瑩說。

而在國貨品牌方面，為了推動國貨品牌進一步成長，天貓美妝在大國貨下成立了新銳品牌這一專門的業務單元，通過消費洞察等既有的優勢，對新生的國貨化妝品從品牌定位、新品研發、市場開拓到供應鏈升級的一站式孵化。

根據楊瑩的說法，對于新品牌的孵化，天貓美妝其實是分階段的，有實戰性的多方位、多維度對新銳品牌打造的專項項目。

談及核心驅動力，楊瑩表示主要在兩點：一部分是來自于整個消費者的數據運營能力，以及天貓技術產品的創新能力。

“其實今年新品牌孵化的實驗室，我們也在招募當中，我們是希望能夠幫助品牌從0到1來做到這樣的孵化，幫助品牌從供應鏈側、產品的研發側、甚至新品牌在淘類營銷場景的打造上，去助力他們全鏈路的成長。”楊瑩表示，相信天貓對新品牌、新國貨的全面布局，能幫助未來國貨品牌發展中發掘更多的機會，以及有更多新生態的品牌能夠嶄露頭角。

此外，為外界關注的是，天貓美妝新品牌扶持計劃背后，其“10億俱樂部”也將不斷壯大，這也或將助推更多IPO。

就在近期，有市場消息稱，“完美日記近期已與多家投行商討IPO事宜，預計今年年底或2021年上半年掛牌上市”。不過隨后完美日記也否認了這一消息。而當外界還在驚嘆完美日記的成長速度時，有著“天貓美妝大佬”之稱的麗人麗妝，也在近日表現出準備再一次叩開A股市場大門的跡象。

繼丸美、珀萊雅等之后，接連多家美妝品牌開始走上IPO之路，無疑顯示出美妝行業的強勁。而在這些品牌背后，天貓無疑成為其最有力的支撐。那么之后會不會迎來化妝品公司的上市潮？

對此，青桐資本董事總經理劉亞榮也在此次沙龍中表示，未來上市的美妝品牌很大程度都會出現從天貓上成長壯大的品牌。“國貨美妝在天貓上銷售數據到10億以上，應該有十多個品牌，實際上是到了這樣的體量。我們覺得這些品牌都有上市的預期和可能性。”

不過，劉亞榮也指出，其實國貨美妝品牌還要解決多渠道發展和盈利的一些問題，因為整個二級市場的估值還是按照PE的邏輯來估值。之后那些銷量已經達到了比較高水平的創業公司，可能要去解決兩個問題：一個是多渠道的擴展，一個則是盈利水平的提升。