應對疫情黑天鵝 地產行業唯有改變自己

調控的灰犀牛塵埃未落，疫情的黑天鵝又橫空出現，地產2020，注定是坎坷波折的一年。戰疫過后，宏觀環境、市場、行業將加速變化，企業也必然隨之而變。

政策應對沖風險而非疊加風險

政策永遠是用來與市場風險對沖的，而不會是疊加，要相信精英決策者們的智慧。

整體而言財政政策與貨幣政策今年一定會比較寬松，也有可能會進一步減免些稅收，但估計幅度不大，去年減稅完之后，各地的財政都相當的吃緊，而且地方政府的債務杠桿還沒降下去。

地產政策整體會略為寬松，但不可能根本轉變。有可能對地產限售、限購、限簽、限貸會放松一些，但是限價和限制融資一定不要寄希望放開。有些地方會放開限價的，只能說就是放開，市場也買不到限價的水平了。

唯一有機會的是各地政府為了賣地補貼家用，可能放開高端市場價格及限購條件，北京去年已經有了試點，讓高端的靠市場，中端的給政策，低端的政府保障。這更符合市場規律，既不會影響社會住房保障，又能把高收入人群的改善消費拉動起來，為今年的GDP做些貢獻。剔除高端住宅，用中位數去看房價，比用均價去看更合理。

市場重復“后非典行情”可能性很小

覆巢之下焉有完卵，經濟總量的回落，必然影響到各行各業，房地產也不會例外。有人說，2003年非典時，地產銷售也不跌反漲，是不是今年也有這個可能，我覺得可能性很小，2003年與2020年，就如同少年摔跟斗與中年出車禍的區別，完全不可同日而語。

2020年商品房銷售總量很可能回落。2019年銷售總量為15.9萬億，現在樓市全部速凍，線上銷售都是空話，客戶沒有心情看，即使放開售樓處，客戶也不敢來。按照樂觀估計影響4-5個百分點，如果再延到3月份，可能就要影響到10個點左右。如果那樣，2020年的銷售總額很可能開始回落，也就意味著，2019年可能就是地產行業銷售的峰值年。

從供給角度看，新房供貨大概會與2019年持平，雖然各地開工都會延遲一個多月，但各地預售條件有可能不會卡那么嚴。去年新增的投資量，會對沖今年一季度少供地或供了但來不及年底開出來的部分。

從需求角度看，經濟沖擊會影響一部分購買力，但預計政策會適當放松，釋放一些居民杠桿。此外，由于通脹預期，可能核心城市的投資需求會有一些抬頭。

從價格角度看，有回落壓力，部分企業為了應對到期債務，可能不得不降價銷售回籠現金。但區域會有差異，城市治理水平好的，特別是醫療資源好的城市，價格可能獲得比較有力的支撐。

從客戶角度看，存在需求的結構性變化。非典之后，客戶轉型需求暴增，偏向低密度的板樓，同時投資抄底也大幅增加。此次疫情會使健康社區、家庭共享空間產品的投資需求，發生變化，同時需求會向優秀城市傾斜。

行業頂點可能意味著拐點

外在環境和市場的變化，會導致行業底層邏輯相應變化，增長規模、發展模式、內在邏輯等都會發生根本改變。

規模增長之變：行業的規模有可能到達頂點，頂點可能意味著拐點，今后可能都很難超越這個總量。頭部企業的規模增長也會相應放緩，部分中型企業有較高增速的可能性，會縮小與頭部企業的差距，但小型企業規模高速增長的機會已經極小了。

發展模式之變：高杠桿的土儲驅動模式將被顛覆。土儲變成雙刃劍，在金融去杠桿疊加限價的情況下，靠堆土儲不是彎道超車的發動機，而是套在脖子上的枷鎖。行業進入穩速發展，大家都要確保油箱里的油能支撐到下一個加油站，而不是猛踩油門。

抗疫也讓我們明白，自身免疫系統才是健康根本，個子大不一定代表免疫力強。現在的行業“百強”其實是“百大”，未來不僅要規模，還要質量（利潤）與效率（ROE），還要有安全邊界——負債率的控制；此外，也考驗存量資產經營能力，增量會減少，但存量在增，想長遠發展，活得久一些，就繞不開存量的經營管理。

房企必須妥善應對七重壓力

開發企業經營，開門七件事：投儲供銷存回利（投資、土儲、供貨、銷售、庫存、回款、利潤），2020年也會發生變化。

投資周期會滯后，總量會下降：以往一季度是一個投資小高峰，為的是補充當年度供貨，趕在年內開盤。今年受疫情影響，政府推地會延遲，開發商也由于銷售現金流斷流，一季度會減少拿地。由于總銷售額年度可能回調，加上金融機構去杠桿，預估拿地資金全年會比2019年略為下降。

土儲是把雙刃劍，沒有不行，太多了也不行：由于行業進入長周期，很多地方房價的增長不一定跑得贏金融機構的高息，土儲就會成為包袱。合理的土儲應該是兩年到兩年半之間，既滿足發展的需求，有時間彈性補倉，又不至于消耗太多的財務成本。高土儲的公司今年應該減少拿地，加快盤活土儲周轉，降低土儲存量。

供貨包括產品結構和運營節奏兩個方面：供什么樣類型的產品、供多少、什么時間供，要深入對于客戶判斷、市場洞察和自身目標情況的綜合分析。做得好，則如庖丁解牛一般，環環相扣、節奏流暢、一氣呵成，不僅是個技術活，還可以是一個藝術活。

銷售永遠是臨門一腳，但常常是關鍵的一腳。銷售年年壓力都很大，今年會特別大。今年的銷售要在后面三個季度追趕年度總目標，會更難更累，但銷售創新的手段目前看并不多，也沒有有效的方案對抗中介的壟斷，哪怕今年政策對限購會放松，迫于資金和年度目標的壓力，又有可能出現區域踩踏性的白刃戰，在今年銷售總量下滑的同時，行業的營銷費率會比2019年更高。

庫存是房企的“癌癥”，今年應是去庫存年。現房庫存和滯重庫存，是消耗資金成本的癌癥，會吃掉所有的利潤。今年的疫情，導致房企既缺資金，又缺利潤，庫存必須要嚴控，可售庫存總量上限最好不超過四個月的銷售額。但如何做到不減價去庫存，對房企是一個挑戰。

回款是企業的生命線。在去杠桿的金融環境下，今年的回款猶顯重要，是現金流的根本來源，是內生型增長的發動機。沒有回款的銷售就是耍流氓。整個一季度，回款規模估計會同比下降40%左右，希望今年的限貸和按揭額度能有所寬松，否則有很多短債到期的企業將會很難過。

利潤是里子，是根本，規模是面子，其他是方式手段。開工的延遲，對竣工結轉有影響，房企的結轉利潤也會影響較大，哪怕已經鎖定的銷售，沒有交付，就無法體現利潤。特別是上半年，能補回的時間短，半年報可能影響比全年要更大。新常態下，房企會更關注質量，核心凈利潤就能最好地體現一個企業為客戶創造價值的質量，是客戶用鈔票投票的結果，最真實。今年行業關注利潤排行榜一定會多過于規模排行榜。

黑天鵝不可預測、灰犀牛不可避免，規律如此，誰也改變不了。改變不了世界，就改變自己，不斷努力地進化迭代，去更好地適應這個世界。不論是奮斗、學習、提升還是創新，都是進化的方式，但無論何種進化，都要快速付諸行動，方能多一線生存的機會。

但是，有危必有機也是規律，如果現在只看到危，而沒有看到機，那就請記住——大家的日子都很困難時往往就是重大機遇。