從地下到地上，山西能否立起“新人設”？

每經記者 余蕊均    每經編輯 劉艷美    

以這種不太“體面”的方式重回大眾視野，山西多少也有點意外。

7月31日，國家文化和旅游部發布公告，根據5A級旅游景區年度復核結果，決定對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區做出處理，其中，山西省晉中市喬家大院景區被取消旅游景區質量等級。

盡管不是史上“首摘”，但喬家大院引發的震動顯然不小，不僅晉中市、祁縣相繼表態落實整改，省上也坐不住了——

據當地媒體報道，山西省委書記駱惠寧、省長樓陽生已就此事作出重要批示，副省長張復明在出席全省A級景區整改部署會議時直言“影響惡劣，教訓深刻”，同時，山西文旅廳在全省范圍內啟動A級旅游景區專項整治。

好多朋友在問，丟掉一個5A認證，對山西影響究竟有多大？

城叔查了一下數據，2010~2018年間，山西旅游業每年增速都在20%以上，去年旅游總收入達6728.70億元，超過隔壁的陜西。官方也多次表示，要積極推動文旅深度融合，希望通過發展文化旅游提升山西對外形象。

可惜的是，除了“煤老板”“愛吃醋”之外，新形象目前還沒立起來。

喬家大院 圖片來源：攝圖網

“傷了面子”

始建于清乾隆年間的喬家大院，距今已有200多年歷史，因具有很高的建筑美學和居住民俗研究價值，被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品，也進一步提升了它的知名度。

1985年，祁縣政府利用喬家大院館址設立祁縣民俗博物館，1986年對外開放。

2011年12月開始申報5A級景區，2014年11月正式入選，成為山西第五個國家5A級景區。

如今，被摘牌一周后，祁縣官方宣布，喬家大院自8月7日起停業十天，加快整改。至此，山西5A級景區還有云岡石窟、五臺山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關和洪洞大槐樹，共7家。

這一數量，不僅和擁有23家5A級景區的江蘇（排名第一）相去甚遠，對山西自身而言，守著國家重點文物保護單位452處、省級文物保護單位487處，似乎怎么算都可以再多一點。

作為我國旅游景區最高等級，5A級景區代表了一種品質認證，很多地方在投入大量精力申報成功后，都會把5A級景區當作“金字招牌”，希望成為帶動旅游業發展的“引爆點”。

中科院地理科學與資源研究所研究員劉家明曾表示，一個5A級景區接待的游客量，相當于4A級景區7倍左右，同時，“在全國一萬多家A級景區中，4A級、5A級景區的旅游收入，大概占整個A級旅游景區收入80%”。在他看來，品牌效應非常明顯。

那么，喬家大院摘牌，究竟會對山西旅游產生多大“殺傷力”？

首先，負面影響是一定的，從官方回應看，各級政府都意識到了，形象受損。

• 7月31日，摘牌消息宣布當晚，祁縣文化和旅游局回應，這一事件的發生給全市乃至全省旅游環境造成了極其不利的影響；

• 8月1日，晉中市市委書記趙建平子在專題會上強調，要深刻汲取摘牌教訓，全面認領問題清單，以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區形象及時回應社會關切；

• 8月6日，山西省副省長張復明表示，喬家大院景區被取消5A級質量等級，影響惡劣，教訓深刻，要迅速采取強有力措施徹底整改。

不過，在北京外國語大學文創產業研究中心旅游研究所所長劉思敏看來，雖然“傷了面子”是肯定的，但也不必過度放大摘牌后果，在沒有評定5A之前，大家依然要去旅游，重要的是“借這個契機整頓市場”。

平遙古城 圖片來源：余蕊均 攝

都怪票價？

喬家大院被推上輿論風口的一個重要原因，在于票價。

官網信息顯示，其全票價為138元/人次，如需導游講解，還需另付120元/次。有網友吐槽，門票從幾十塊錢一張一路上漲，逛一次喬家大院等于逛2次故宮或4次頤和園，還有游客反映，根本就是“花138元逛商店”。

當票價成為眾矢之的，不降價似乎已難堵住悠悠眾口。

在8月6日舉行的新聞發布會上，祁縣官方表示，將在恢復運營前向社會公布最新門票價格，同時，組建30人旅游警察大隊，專職負責喬家大院旅游景區市場亂象問題。

不過，城叔從多方了解到，摘牌一事和門票價格沒有直接關聯，評定標準中并沒有規定價格。

“截至去年底，全國有11924個A級景區，5A級作為整個‘金字塔’結構中最高一檔，必須維持一定標準。”一位參與暗訪調查的專家表示，硬件設施老化、服務質量不高等都是影響因素，5A景區“有進有出”今后也將常態化。

劉思敏也告訴城叔，5A和ISO一樣，是質量認證體系，代表的是“推薦性”而非“強制性”，評上了應該接受相應管理，但也不能把降級與降價劃等號。

根據文旅部通報，喬家大院存在的問題包括：

• 旅游產品類型單一，更新換代較慢；

• 過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升；

• 停車場面積不達標，沒有生態停車場，部分停車場為泥土地面；

• 景區內購物場所眾多，有效管理不足；

• 景區出入口景觀效果差，景區內多處廣告影響景區品質及景觀效果等。

晉中市市長常書銘表示，要對照問題，特別是針對景區無障礙設施缺失、衛生間環境較差、標識標牌不完善、管理不精不細、制度不健全、標準不高、人員素質有待提高等問題，迅速針對性整改。

如此種種，已經遠遠超出門票范疇。本質上講，不只是喬家大院，整個山西都需要思考，如何才能讓游客滿意。

正如劉思敏所言，過去山西作為煤炭大省，產生了很多“煤老板”“暴發戶（心態）”，通常缺少服務意識，想要做好文化旅游，觀念一定要變，“一定是慢工出細活，細節決定成敗”。

漫漫轉型路

頂著“五千年華夏文明看山西”的頭銜，如果不是喬家大院這事，城叔都快忘了，山西也是旅游資源大省。

山西省省長樓陽生在今年的省政府工作報告中著重提到，要聚焦文旅融合發展，建設富有特色和魅力的文化旅游強省，加快把文化旅游產業培育成戰略性支柱產業。

從統計數據看，近年來山西旅游業始終保持著20%以上的增速，去年旅游總收入為6728.7億元，增長25.5%，其地區生產總值為1.68萬億元，增長6.7%。

數據來源：山西省統計局 制圖：城市進化論

這樣的成績，稱得上“漂亮”，但對比細分指標，則不難看出山西旅游面臨的尷尬。

2018年，山西接待國內旅游者7億人次，增長25.5%，國內旅游收入6699.5億元，增長25.5%；接待入境過夜游客71.3萬人次，增長6.5%，旅游外匯收入3.8億美元，增長8.0%。

而隔壁的陜西，盡管旅游總收入只有5994.66億元（增長24.5%），對國際友人的吸引力卻明顯更高。

同年，陜西接待國內游客6.26億人次，增長20.6%，國內旅游收入5788.75億元，增長25.0%；接待入境游客437.14萬人次，增長13.9%，國際旅游收入31.26億美元，增長15.6%。

入境游，很大程度上體現了一個地區旅游業跨國家、跨文化、跨語言、跨市場等多方面的綜合服務能力，也是國際知名度的體現。盡管坊間有一種說法，“地上看山西，地下看陜西”，但兵馬俑在國際上的影響力卻是無可替代的。

“如果只有一次機會，外國人肯定去兵馬俑，相對來說，山西并沒有必須要去的地方。”劉思敏說。

早前，《山西日報》也曾撰文稱，上世紀90年代，云岡石窟還是歐美線路的重要產品。外國客人從北京入境，在團隊行程中，取道大同、平遙，然后再駛向西安。但不知從何時開始，很多線路從北京改道陜西，跳過了與之人文相同的近鄰山西。

山西拿什么吸引八方來客？

按官方說法，要做強五臺山、云岡石窟、平遙古城三大品牌，隆起黃河、長城、太行三大板塊，完善大運黃金旅游廊道。

只是到目前為止，山西旅游品牌還沒有真正打響。在各地變著花樣競逐旅游市場的當下，山西的產品形態、基礎設施、服務意識、宣傳策略等等，都還排不上號。

一位去過的朋友告訴城叔，不同于九寨溝黃龍這類“一目了然”的風景名勝，山西有很多人文景點，有一定“文化門檻”，應該在講解服務上加大力度，讓更多人欣賞得明白，這樣才更有價值。

初級階段看山水，中級階段看文物，高級階段看文化。山西曾經只看到了豐富的“地下”資源，如今轉向“地上”，這副牌，能打好嗎？