海信空調公司總經理別清峰：家電市場依然殘酷 空調行業面臨渠道變革

每經記者 彭斐    每經編輯 文多    

海信家電副總裁兼海信空調公司總經理別清峰。圖片來源：受訪對象提供

格力“手撕”奧克斯的硝煙還未散去，空調市場上半年數據走勢又“澆了一盆冷水”，業界對于市場的敏感度正不斷激發。

奧維云網(AVC)7月23日發布的數據顯示，2019年上半年，國內家用空調市場疲軟，零售量3370萬臺，同比增1.5%；零售額1137億元，同比下降1.4%。

7月31日下午，在海信空調媒體溝通會上，海信家電（000921，SZ）副總裁兼海信空調公司總經理別清峰向《每日經濟新聞》記者表示，2019年，對中國家電市場來說應該是比較殘酷的一年，不僅僅是空調這個產業，家電板塊整體是在下滑。

在別清峰看來，家電市場是在下滑，但并不代表毫無亮點出現，靠技術創新降低成本，正在成為空調行業的核心競爭力，在消費升級帶來的細分市場中，后續空調市場普及的重點，主要來源于農村市場（T4~T6級市場）對高端空調的需求，由此也將引發空調行業營銷渠道變革。

上半年空調市場依然殘酷

據家電行業另一研究機構中怡康預測，預計2019年空調行業線上市場零售量同比下降14.3%，線下市場零售量同比下降8.3%，再加上空調行業庫存高企等因素影響，2019年家電企業經營壓力預計將進一步加劇。

不過，別清峰向《每日經濟新聞》記者稱，因為企業各自有不同的渠道，不同企業下滑的幅度也是不一樣的。畢竟整個渠道的競爭非常激烈——包括下沉渠道、電商渠道以及電商在網上不同業態的競爭，都是異常的復雜。

奧維云網數據顯示，在渠道方面，線上渠道增長，線下渠道則出現下滑。其中，上半年線上空調銷量為1422萬臺，同比增加21.3%，銷售額為414億元，同比增加18.4%；上半年線下空調銷量1948萬臺，同比下降9.4%，線下銷售額723億元，同比下降10.1%。

“1月至6月，整個空調行業的數據應該是在10%以內的下滑，海信空調下滑基本在5個點以內，從幅度上來說，實際上好于整個行業的。”在別清峰看來，在國家對空調能效升級的情景下，空調企業發揮技術產品的優勢來撬動市場，也讓海信領導的變頻技術看到了希望。

海信集團提供的數據顯示，自2008年以來，變頻空調在市場上快速崛起，到目前為止，在整個行業中變頻空調的占比已經達到了65%，海信品牌的變頻空調占比到目前是90%。

與此同時，中國家電協會人士透露，隨著2019年底國家將發布新的變頻空調能效標準，預計到2022年定速空調將退出歷史舞臺。

“所以，僅僅用額定制冷、制熱等指標衡量空調已經過時了。”在海信空調副總經理鹿紅偉看來，在2009年至2018年這一階段，空調發展處于變頻階段，而在2019年至2023年這一時段，空調市場將進入“舒適”階段，這種轉變基于技術的升級。

值得注意的是，據國家發改委6月公布數據，我國家用空調產量全球占比超過80%。也就是說，我國已成為全球最大的空調生產和消費市場，國內空調企業的調整，很大程度上也反映出空調行業的未來走向。

“空調的本質是空氣調節，3.0時代，行業面臨新的變局。”別清峰為空調標準又劃了一條線，他認為，從制冷制熱到知冷知熱是新一輪空調技術迭代的特征。

素材圖片來源：攝圖網

縣鄉銷售渠道將迎變革

奧維云網數據顯示，上半年的品牌占比方面，美的、格力等龍頭品牌的市場份額提升4.2%；海信、TCL等為首的陣營占比下降4.3%；小米、蘇寧等跨界陣營提升了2.3%；三菱電機、大金等外資陣營則下降0.4%。

對此，奧維云網白色家電事業部高級研究副總監王永濤分析說，2018年房地產增速放緩，抑制了2019年空調新增需求，另外一個因素是城市市場進入更新換代時期，需求釋放慢。

王永濤認為，目前整個空調行業普及的周期發生了變化，后續空調市場普及的重點主要來源于農村市場。也正是這個原因，下沉渠道也成為空調企業的重要調整方向。

別清峰則以海信為例稱，對于整個下沉渠道方面，海信從去年下半年就在準備，通過建立自營渠道來迎合縣鄉市場，從去年10月份到今年6月份，借助在白電固有的優勢，海信在全國增加了3000多家直營專賣店。

中國家電協會一位人士向《每日經濟新聞》記者表示，針對T4~T6縣鄉層級的渠道拓展，已經成為各大空調企業調整的重要方向，關鍵是如何做好協同效應。

值得注意的是，相比于一二線城市，銷售渠道的下沉并不是空調由高端向低端的轉變，相反，縣鄉級市場同樣有著對高端空調的需求。

在別清峰看來，深入地研究用戶群體后發現，他們的需求有很大不同，比如說在農村T4、T5市場，他們的生活習慣與一二線城市有很大不同，比如一二線城市房間要小，農村房間要大，用戶對空調等級要求反而更高。

“空調產業將不再是靠追求規模、攤薄成本盈利。”在別清峰看來，隨著消費升級，消費群體這一塊已經分級了，造成規模經濟不像以前那么有效，未來要走混合發展的道路，混合發展則是要利用全品類優勢。

在國內另一家空調企業人士看來，主流廠商的產能擴大以及渠道變革無疑給中小空調企業帶來了巨大壓力，也加劇了2019年空調市場的大洗牌。

但別清峰認為，空調是一個競爭比電視還要激烈的行業，頭部品牌占比太重。但看任何行業，頭部企業占比再重，也有其他品牌的存活空間，空調這個市場不會一成不變，最終決定占有率的，還是看誰更能抓住終端消費者的需求。