小紅書“點(diǎn)殺”KOL，瞿芳回應(yīng)一切？

每經(jīng)記者 劉洋 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：視覺中國(guó)

好久未出現(xiàn)在公眾視野中的瞿芳，卻在昨日（5月16日）首次嘗試線上方式回應(yīng)近期圍繞小紅書的種種爭(zhēng)議和困惑。在直播中，她坦言，以前“較少和大家溝通”。

過去幾年，從早期的跨境電商，到其后發(fā)展社區(qū)生態(tài)，小紅書堪稱電商領(lǐng)域一道獨(dú)特景觀，并成為消費(fèi)者端的“種草神器”。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，進(jìn)入2019年，小紅書似乎“流年不利”——先是卷入“煙草門”，而后被視作核心資產(chǎn)的UGC內(nèi)容——筆記，被曝出“造假”。進(jìn)入今年5月，小紅書又以公開信形式，升級(jí)品牌合作人規(guī)則，牽動(dòng)KOL和MCN的神經(jīng)，一時(shí)間，“小紅書清洗KOL”的聲音鋪天蓋地。由此，無論是對(duì)于消費(fèi)者端，抑或生態(tài)中的各方玩家，小紅書似乎均面臨前所未有的信任危機(jī)。

“外面的商業(yè)世界看到這里是一個(gè)價(jià)值洼地，非常多的人想來賺取這個(gè)紅利。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳在直播時(shí)表示。也因此，從今年開始，小紅書一直加大內(nèi)容生態(tài)的治理力度，畢竟，內(nèi)容生態(tài)如今已成為其立身之本。與此同時(shí)，2019年作為商業(yè)化關(guān)鍵年，在“清洗”KOL后，小紅書駛向何方，則更為外界所關(guān)注。

KOL“大清洗”?

5月10日，一封公開信，在小紅書KOL群體中炸開了鍋。

在這封公開信中，小紅書大幅提高了品牌合作人的準(zhǔn)入門檻。如今，粉絲量≥5000、近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000的KOL，才有資格成為品牌合伙人。同時(shí)，新規(guī)定還對(duì)MCN提出要求，只有滿足擁有至少10個(gè)以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)方能入駐品牌合伙人平臺(tái)。

記者了解到，2018年12月，小紅書才正式上線品牌合作人平臺(tái)。滿足品牌合作人資格的KOL，可以在小紅書上接商務(wù)廣告，其背后的MCN也可以借此獲利。

新規(guī)之下，即便此前已成為合伙人的KOL，也有可能因未達(dá)到門檻，而淪為“素人”。此舉無疑動(dòng)了一眾KOL及MCN的“奶酪”。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，此次品牌合伙人規(guī)則升級(jí)，被取消資格的KOL已達(dá)到12000人，合格的僅約為5000人。

不僅如此，新規(guī)也提升了對(duì)于私下接單的打擊力度，初始積分為12分，私下接單將直接扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)再無成為合作人的資格。

小紅書這番對(duì)于KOL的“大清洗”，似乎與近期曝出的筆記造假有關(guān)。近日，多家媒體對(duì)小紅書筆記代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名等相關(guān)行為進(jìn)行報(bào)道。此后，小紅書回應(yīng)稱，對(duì)于此事極為重視。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，代寫刷量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈一直存在，而小紅書“只是整個(gè)行業(yè)里冰山一角，但是因?yàn)槭切缕脚_(tái)、獨(dú)角獸，所以很受關(guān)注。”

的確，在過去幾年，小紅書的發(fā)展十分迅猛，公開資料顯示，截至2019年5月，小紅書注冊(cè)用戶已超2.5億。在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，瞿芳就將如今的小紅書比作“金礦”；在直播環(huán)節(jié)，瞿芳則將其稱為“價(jià)值洼地”。

對(duì)于筆記造假與規(guī)則升級(jí)之間可能存在的因果關(guān)系，瞿芳則在直播環(huán)節(jié)予以否認(rèn)。她表示，“正好時(shí)間趕上”。與此同時(shí)，她還進(jìn)一步闡釋，“我們確實(shí)從今年開始對(duì)社區(qū)生態(tài)在加大治理，我覺得這件事情非常重要”“我們?cè)谟靡幌盗幸?guī)則在做這件事情”，在這個(gè)過程中，一定是“技術(shù)與人工雙管齊下”。

2019年關(guān)鍵年，小紅書路在何方？

小紅書加大社區(qū)生態(tài)治理，或許與其在2019年開始積極探索商業(yè)化有關(guān)。作為瞿芳口中的“慢生意”，小紅書以往的商業(yè)化探索可謂“佛系”。

有分析人士對(duì)記者表示，小紅書最初定位海外購(gòu)物分享社區(qū)，等到積累一定內(nèi)容及流量后，它便順理成章上線“小紅書福利社”，切入跨境電商。不過在后續(xù)發(fā)展中，小紅書的電商供應(yīng)鏈建設(shè)似乎跟不上社區(qū)建設(shè)的腳步，這也迫使小紅書重新調(diào)整戰(zhàn)略。

雖然發(fā)展自營(yíng)電商并不順?biāo)欤捎谏罡鸘GC，小紅書社區(qū)得以飛速發(fā)展，成為一個(gè)愈趨豐滿的流量池，并成為被阿里和騰訊追著投的“標(biāo)的”。

而此前小紅書方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)多次表示，小紅書的定位自始至終都是“社區(qū)”，在他們內(nèi)部并不愿意將小紅書看做是一個(gè)購(gòu)物類產(chǎn)品，更傾向于社交分享類產(chǎn)品的定位，商城業(yè)務(wù)只是社區(qū)的延伸。

也因此，筆記造假，無疑已威脅到核心利益。這對(duì)于已開始在商業(yè)化路上小步快走的小紅書，并非一個(gè)良好的訊號(hào)。

在影響到包括KOL和MCN切身利益的同時(shí)，作為平臺(tái)的裁判員——瞿芳也比較擔(dān)心，并不希望推出規(guī)則之后，“平臺(tái)歸零了”，她表示，新規(guī)是基于后臺(tái)海量數(shù)據(jù)做出的決策。與此同時(shí)，就MCN機(jī)構(gòu)而言，也有自己的擔(dān)憂——比如近期小紅書推出了自己的MCN機(jī)構(gòu)，泓文。那么，普通第三方MCN之于泓文，會(huì)否只是一個(gè)“陪太子讀書”的角色？

對(duì)此，小紅書生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇在直播時(shí)表示，泓文更多是為那些沒有公司的博主所打造，幫助其解決合理合法變現(xiàn)的難題，且在試運(yùn)營(yíng)時(shí)并不收費(fèi)。瞿芳則補(bǔ)充道，小紅書方面對(duì)于泓文并沒有“任何的流量?jī)A斜”。

在“清洗”KOL的背景下，究竟小紅書路在何方？

記者注意到，從去年開始，小紅書一直對(duì)外宣稱，下一站會(huì)是更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市。在此次直播環(huán)節(jié)，瞿芳也對(duì)于何謂“城市”做出解釋，首先，“城市”是人對(duì)生活方式最重要的選擇；其次，所謂“城市”，是先有“城”，再有“市”，先用內(nèi)容把人聚集起來，而后才有交易。

業(yè)內(nèi)人士表示，這實(shí)際上，就表明了小紅書將在內(nèi)容/社區(qū)的基礎(chǔ)上，探求商業(yè)化之路，也從側(cè)面印證了小紅書治理內(nèi)容的緊迫性與必要性。畢竟，在過去幾年，包括抖音興起及其商業(yè)化探索、蘑菇街等玩家的涌現(xiàn)，或多或少對(duì)小紅書產(chǎn)生分流。

在電商分析師李成東看來，小紅書作為一個(gè)巨大的“流量池”和分享社區(qū)，堪稱電商領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，可以幫助用戶進(jìn)行購(gòu)買決策。一如大眾點(diǎn)評(píng)在美團(tuán)體系中承擔(dān)流量入口，作為電商大眾點(diǎn)評(píng)的小紅書，“從這個(gè)角度講，還是很有想象空間的。”電商基因并不強(qiáng)大的小紅書，也會(huì)更多地向平臺(tái)化發(fā)展。

另有分析人士則認(rèn)為，小紅書無疑會(huì)增強(qiáng)其社區(qū)屬性、娛樂屬性，漸變?yōu)?ldquo;標(biāo)記美好生活方式”的社區(qū)，成為其他電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，并成為阿里大生態(tài)的一環(huán)。

而在瞿芳的設(shè)想中，今年才剛開始探索商業(yè)化的小紅書，其未來商業(yè)模式并非簡(jiǎn)單的抽成或者傭金。“這也是這兩年著重探索的，我們也邀請(qǐng)MCN、博主和其它商業(yè)伙伴，探索如何幫助品牌、幫助商家，真的找到和用戶的連接。小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺(tái)是一個(gè)場(chǎng)，這是最終的方向。”她表示。