正月十五“鬧元宵” 老字號借新零售認識年輕人

盒馬雙井門店中消費者搶購元宵、湯圓 圖片來源：每經記者陳克遠攝 　　每經記者陳克遠實習編輯王麗娜 　　正月十五搖湯圓。每年的元宵節前，各大超市以及如稻香村等專賣店內，元宵的銷售窗口前都會排起長隊。但現如今，不只是上述傳統渠道，盒馬等新零售門店、京東到家等到家服務平臺，同樣成為了年輕人購買元宵的熱門渠道。 　　2月19日，京東到家發布2019年元宵節消費數據，該平臺的元宵和湯圓銷量今年均持續走高。另據《每日經濟新聞》記者獲悉，新零售門店盒馬也在今年元宵節引入了北京稻香村現搖元宵。這也是北京稻香村在時隔20多年之后，重新將“搖元宵”搬回到門店中。此外，據天貓的數據顯示，截至2月18日，平臺上湯圓的銷量同比增長了117%，其中如蘇州稻香村、寧波缸鴨狗推出的榴蓮口味湯圓在預售環節就已供不應求。 　　消費者的購物渠道變得多元化，而老字號也由此有了更多接觸年輕消費者的機會。如北京稻香村副總經理程文花表示，北京稻香村在北京有近200家門店，但是經常光顧門店的消費者中，40歲以上的中老年顧客占了75%以上，年輕人比重較低，而這也是北京稻香村此次選擇與盒馬合作的原因之一。 　　在業內人士看來，近年來，老字號品牌擁抱互聯網已經成為趨勢，老字號借創新零售渠道打開了鏈接年輕消費者的通路，而盒馬等新零售企業同樣也看好老字號的品牌效應，這是一種雙贏的合作。 　　元宵湯圓在新零售渠道熱賣 　　正月十五吃元宵、湯圓是我國傳統習俗。就往年的銷售情況來看，線下商超、老字號專賣店是元宵、湯圓的主要銷售渠道，但近年來，伴隨著老字號與新零售企業的合作加深，電商及上門配送平臺同樣成為了元宵、湯圓的熱銷渠道。 　　據京東到家數據顯示，在2月16-18日期間，湯圓和元宵的銷售額同比增長超過400%，環比增速超200%，其中湯圓銷量同比增長447%，元宵銷量同比增長387%。 　　來自天貓平臺的數據也顯示，截至2月18日，天貓平臺上湯圓的銷量同比增長了117%。其中，如老字號品牌缸鴨狗旗艦店，自大年初七以來，湯圓累計銷售超過1.5萬袋；蘇州稻香村集團旗下“稻香私房”首推的大黃米湯圓銷量超過2萬袋；思念食品推出的花仙子湯圓，在元宵節前5天于天貓旗艦店和線下上千家超市銷售量達36萬袋。 　　值得注意的是，不同于傳統元宵、湯圓銷售渠道中以中老年消費者為主要人群，新零售渠道的消費者以年輕人為主。 　　就以北京稻香村與盒馬的合作而言，北京稻香村相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，這是北京稻香村在時隔20多年之后，重新將“搖元宵”搬回到門店中。而“搖元宵”回歸的首站除了北京稻香村自己的兩家門店外，還有就是盒馬的十里堡和崇文門兩家門店，以及物美在玉蜓橋和天通苑的兩家門店。 北京稻香村現“搖元宵”回歸門店內現搖元宵售賣 圖片來源：北京稻香村提供 　　“傳統店鋪都是中老年人，他們對元宵產品怎么做的，傳統的中老年人都有一定的認知。但是年輕人對這些并不了解，也很陌生，所以我們根據消費者的消費習慣，把我們的工藝拿到年輕人光顧的店鋪。”北京稻香村食品有限責任公司執行總經理孫鵬曾在接受媒體采訪時，如此介紹與盒馬合作的原因。 　　可以看到的是，通過新零售渠道適應年輕人的消費習慣，老字號打開了長久以來客流年齡瓶頸，接通了與年輕消費者聯通的道路。 　　而來自京東到家方面的數據分析也顯示，80后和90后如今已經成為網購湯圓元宵的主力人群，其中90后消費占比超過30%，消費金額同比增幅達450%。 　　大數據指導老字號產品創新 　　老字號的元宵新零售只是近年來傳統企業擁抱互聯網成果的縮影。 　　據淘寶此前發布的《非遺老字號成長報告》顯示，2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件；80后群體占比約為39%，90后群體占比達到32%。值得注意的是，在商務部認定的1128家中華老字號企業中，超7成老字號已在淘寶、天貓開店。 　　老字號為何能在新零售平臺找到突破口？正如上述所言，渠道便利是老字號接通年輕消費者的一條通路。 　　據京東到家數據顯示，從2月16日起，湯圓和元宵的銷量就不斷攀升，尤其是午餐前的10-11時和晚餐前的16-17時為全天兩大消費高峰時段，訂單量占全天35%。京東到家分析師預測，2月19日晚餐前訂單量將達到近期峰值。 　　“搖制元宵這個場景是第一次被帶出北京稻香村的門店，走進盒區房，消費者不僅可以在盒馬的門店體驗現場搖制元宵的場景，更是可以通過手機點一點最快30分鐘就能夠把我們的鮮活元宵送到家。”而對于此次與盒馬的合作，程文花也表示，北京稻香村門店內此前的年輕人比重較低，而鮮元宵為了追求最佳口感，對于配送速度也有極高要求，因此北京稻香村選擇了與新零售超市盒馬的合作。 盒馬門店內銷售北京稻香村元宵 圖片來源：北京稻香村提供 　　而新零售給老字號帶來的助力不只是渠道便利，還在于前者大數據應用可以帶來的生產指導。 　　正如北京稻香村方面向記者所說，老字號擁有完善的工藝、技術，而盒馬則擁有全數字化的管理體系，更了解消費者。這次在盒馬推出的元宵中鈣奶口味就是結合盒馬的數據反饋，為新零售渠道定制的口味。 　　而另一中華老字號品牌月盛齋對此也深有體會，該品牌相關負責人曾表示，盒馬的新零售形態與老字號結合，以半成品形式銷售，支持線上配送，不斷反饋運營數據及信息，能夠及時協助月盛齋優化生產流程、加工工藝。 　　中國商業聯合會中華老字號工作委員會與京東去年聯合發布的《中華老字號電商發展報告》顯示，2017年京東平臺上的中華老字號企業用戶數相比2016年增長81%，商品銷量平均增長高達101%，銷售額增速也超過100%。同時報告中提出，老字號“觸電”，令老字號、消費者和電商平臺共同受益。