喊出“西安年最中國”的底氣何在？

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 任鋼 攝

西安春節(jié)營銷的最硬核之處在于，“西安年最中國”這句口號居然是我們生造出來的IP。

以這個IP為核心，西安多個景點被重新包裝向外推介，收到的效果是，2018年西安春節(jié)旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，游客接待量同比增長66.56%，旅游收入同比增長137.08%。

事實上，這種效應(yīng)一直延續(xù)了整個2018年，從清明到五一，從端午到國慶，西安的旅游收入適時地踩著節(jié)點，迎來一次次暴漲。

從前期策劃宣傳到后期執(zhí)行推廣，這是一場有準備的游客爭奪戰(zhàn)，和過去相比，西安贏了一整年。

但西安還是那個西安，鐘鼓樓、大雁塔永遠安靜矗立，一句口號為什么有如此魔力？

甚至，在2019年，我們?nèi)砸俺?ldquo;西安年最中國”？

原因何在？底氣何來？

一次春節(jié)集體狂歡

“西安年最中國”的策劃過程如何，并沒有詳細的報道，但是關(guān)于“西安年”的討論卻實實在在延續(xù)了一整年。

事實證明，這的確是一場出色的城市營銷。

活動結(jié)束后，西安市委曾專門召開常委擴大會議，用超過1小時的時間討論“西安年最中國”活動情況。

根據(jù)后來的統(tǒng)計，2018年春節(jié)假期，西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56％，實現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08％，旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高。

在一份多家旅游網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布的《中國旅行口碑榜》和《狗年春節(jié)出游盤點報告》中，西安首超成都、杭州，名列全國十佳旅游目的地第三名，位居十大國內(nèi)長線旅游目的地城市第四名。

2018年春節(jié)前的一場別具特色的華僑城自貢燈會西安城墻亮燈儀式，就邀請到央視著名主持、賈平凹、郎朗等名人同臺，更是吸引了從中央到地方的多家媒體報道。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 任鋼 攝

事實上，從有“西安年”創(chuàng)意開始，西安就沒有把這一系列活動當(dāng)做一場市民的自嗨，而是瞄準全國甚至全球。

成立專人小分隊，先后赴廈門、廣州、北京、天津、上海、蘇州、成都、貴陽8個城市開展主題推介，并在北京、上海、廣州等13個主要客源市場和高鐵開通城市的主流媒體上進行整版宣傳。

甚至在境外社交媒體Facebook上，“西安年最中國”也被不斷報道。

王永康在總結(jié)中說了這樣一段話，“‘西安年最中國’彰顯文化自信和‘國際范兒’，成為春節(jié)全國旅游市場的一匹黑馬，這說明我們可以打的牌很多，可以干的事很多，關(guān)鍵看有沒有大格局，敢不敢謀、善不善抓、會不會干！”

相信這段話，應(yīng)該點醒了在場的很多官員，大雁塔、鐘鼓樓矗立在此千年不變，為什么重新包裝后，竟能吸引如此多游客？

一場官方意志行動

能在短時間內(nèi)策劃、執(zhí)行并拿到央媒的報道資源，若非官方意志，這幾乎是一場不可能的行動。

2018“西安年最中國”系列活動調(diào)動了公安、交警、消防、安監(jiān)、食藥監(jiān)、衛(wèi)計委等多個市級部門進行支持，以及城管執(zhí)法、武警公安、公衛(wèi)保潔、志愿者等6000多人為此晝夜奮戰(zhàn)。

如同掃雪一樣，各個部門被集結(jié)起來，執(zhí)行一場曠日持久的行動。

這場行動，意在告訴以政府部門為主的城市管理者，守著如西安這樣的歷史文化資源寶庫，不去創(chuàng)新開發(fā)，只依賴旅游收入的自然增長，本身就是一種懶政和惰政。

同時，這場行動也在宣示，過去若干年，中國人對春節(jié)旅行不是東北玩雪就是海南潛水的觀念，是可以被重新定義和改變的。

這場行動的最硬核之處在于，“西安年最中國”這句口號竟是生造出來的IP。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 任鋼 攝

它避開了央視國際頻道城市旅游廣告的所有套路，將華人對新年的精神寄托與城市連接起來。

過去從沒有城市如此宣傳自己，很多城市每年冬天營造過年氣氛時的街頭裝扮，更像是服務(wù)于本市居民的例行公事與自嗨，而西安在最初打造“最中國”的概念時，考慮的便不止是服務(wù)本市居民。

根據(jù)市上要求，是要讓西安市民都能感受到濃濃的中國年味兒，也讓過年期間來西安旅游的中外游客都愛上西安，在這里過個“最中國年”。

所以，更多的網(wǎng)紅打卡地被塑造出來、西安的老字號也被集中起來，甚至如無人機表演、花車巡游這樣的活動也被加入進來，目的是打造一場“西安特色、陜西味道、中國風(fēng)、硬科技范兒、國際范兒”的節(jié)日盛宴。

當(dāng)然，這場盛宴的味道極為符合大眾的口味，更符合國家層面“文化自信”的要求，“西安年最中國”成了中國城市品牌傳播經(jīng)典案例。

一局全員參與的大棋

無論從哪個角度講，去年的“西安年最中國”活動都是成功的。

所以當(dāng)活動剛剛落下帷幕，西安就確定將建立“西安年最中國”活動長效機制，打造未來春節(jié)旅游最佳目的。

此后一整年，“春滿中國·醉西安”、“夏爽中國·嗨西安”、“秋染中國·賞西安”等活動被不斷包裝推出，直接接續(xù)了2019年的“西安年最中國”活動。

我們今年當(dāng)然希望復(fù)制甚至超越去年的成功，只是除了掛更多彩燈之外，我們要考慮的還有更多。

比如，如何讓官方意志變成全民共識？

過去一年的城市營銷活動，借由官方意志的推廣，在短時間內(nèi)取得了巨大效果，但這場營銷的過程中，市民、企業(yè)很多時候只是作為一個旁觀者的角色。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 任鋼 攝

如果要想讓全市共享這種效果，讓游客不再局限于參觀西安幾個熱門景點，我們還應(yīng)該做的就是讓“西安年最中國”成為全民共識，認同并維護這一概念，進而參與其中。

如果在關(guān)于街景燈光布置、年節(jié)活動策劃甚至是城市推廣宣傳上，能更多地調(diào)動起市民與企業(yè)的積極性，“西安年最中國”呈現(xiàn)出的效果將會大有不同。

比如在街區(qū)的燈光布置上，能不能提前征詢市民的意見，選出最優(yōu)方案，比如在品牌打造上，是否可以考慮引入更專業(yè)的文旅團隊操盤，還有財政投入，除了政府采購，是否可以考慮引入商業(yè)合作。

相較于去年，今年的系列活動，其實已經(jīng)開始嘗試引入文旅企業(yè)參與其中，比如華僑城就把一個叫“律動心跳”的藝術(shù)互動裝置，擺在了大唐不夜城。用時尚、創(chuàng)想的手法與游客互動，營造春節(jié)文化氛圍，為文化街區(qū)賦能。

政府借力專業(yè)企業(yè)，讓活動品質(zhì)進一步提升，而企業(yè)也在參與城市建設(shè)中，完成了品牌推廣，實現(xiàn)雙贏。

一次出色的城市營銷，離不開決策者的周密部署，而要打造影響全國乃至世界的品牌活動，離不開的是企業(yè)、資本甚至每一個市民的參與。