“縮小版土巴兔”敗走上海之后

每經記者 吳若凡    每經編輯 陳夢妤    

上海大型互聯網家裝平臺優居客日前宣稱解散，事件還在持續發酵，越來越多業主和裝修公司組成維權大軍，向上海市各區公安機關提出調查請求。

而這一事件背后，更引人注意的是互聯網家裝平臺的倒閉潮，以及由此產生的波及材料、裝飾、設計等多個行業的經營困局。

今年以來，一號家居網、蘋果裝飾、泥巴公社、美得你等多家互聯網家裝企業出現整體經營問題，螞蟻筑宅出現失聯狀況。而互聯網家裝平臺倒閉，致使消費者、合作商戶遭受巨大財產損失，也已成為2018年上半年消費者投訴的一大熱點。

業內資深人士表示，互聯網家裝平臺的盈利一直是問題，因為過度依賴于線上平臺業務，將成本捆綁多項附加產品提高費用，并涉及違法監管資金，直接推升了平臺資金的穩定性風險。

與此同時，平臺不斷抬高合作門檻，可能直接使小商家無力存活，中型商家以各種方式從消費者尋求盈利，大商家則越做越大，加速家裝行業的重新洗牌。

圖片來源：視覺中國

中介模式“質變”：從單純派發到有償托管

優居客曾被業內稱為“縮小版土巴兔”，號稱去掉中間環節，用平臺來保證監裝修質量和資金安全。盈利來源看似是消費者和商家的付費，而實際平臺運作了大量裝修款。

“這樣的企業本身并不具備資金監管資質，沒有安全性和可靠性。”正如安居客首席分析師張波所言，一旦這些款項無法得到很好的托管和正常流通，消費者和裝修公司都可能“血本無歸”。

不過，一位行業資深人士告訴《每日經濟新聞》記者，優居客平臺剛成立時并不存在托管資金，只是一個單純的派發平臺。但隨著規模的擴大，逐漸滲透到了裝修的多個階段，平臺就從2015年下半年開始嘗試有償托管，而且裝修材料要從平臺購買，這實際上已經成為平臺式家裝公司了。

更離譜的是，2017年，平臺開始要求強制托管，還要求平臺商戶每個月完成相應的額度指標，如果發現商戶有私下交易的情況，就會停止派單并罰款。

優居客的模式，實際上是把自己從中介的角色，變成了裁判員，平臺的游戲規則由其來定，并拿掉了裝修公司最大的一個盈利點——材料，還來評判你能拿到多少裝修款。”有業內人士表示。

張波向記者分析道，這類家裝O2O平臺模式是有風險的。優居客一類平臺采用過度金融化策略來短期拉動流量，但裝修是重決策的項目，決策周期長、非標低頻且客單價高，市場考驗的不單是短期用戶增長，還有可持續的產品競爭力。

“這類平臺過度依賴線上業務，線上獲客成本不斷走高，線下服務跟不上，銷售轉化率就會持續下降。”張波指出，“隨之，平臺為了成本和利潤，就會捆綁多項賦能產品，提高費用，也由此變相抬高了合作門檻，減少了合作商家數量，對不同類型的裝修公司影響很大。”

張波續稱，希望家裝行業參照開發商的銷售回款模式，由政府出面進行資金監管，如果出現資金問題，可以及時應對。同時，他也呼吁相關協會和政府共同出臺針對裝修預付款的調理和監管措施，這樣可以保證裝修資金的安全，而不是依賴于平臺本身對于資金進行監管。

入駐商家的兩難現實：生存比利潤更重要

而隨著優居客的倒下，此類互聯網家裝平臺對下游的影響已經顯現。

優居客在平臺正常運作時，已經對中小商家的利潤有了壓迫，當其關閉，中小商家受到的影響只會更大。

一位裝修公司的員工就告訴《每日經濟新聞》記者，此前要求在平臺買材料，壓縮了這個重要贏利點的收益。現在人工成本和管理費都在漲，一般裝修公司只能把利潤看得更薄?；蛘呔椭荒?ldquo;低開高走”，新增消費項目、轉包轉工、偷工減料等來保利潤。比如，3米的水管報成10米，多賺些增項的錢。

“裝修公司的利潤基本在純利在5%～8%，即使是銷售額1000萬元以上的大公司，利潤也在100萬元左右，不高的。”一位裝修公司法人告訴記者。

一般而言，大型核心商家有效客單轉換率在25%左右，小商家為10%。要想獲得更多有效客單，就要付更多的廣告費和贊助費。以一家年銷售額在1500萬元左右的商家為例，其每年在這個優居客平臺上花掉的廣告費、贊助費、信息費就有200萬元。而平臺不會露出商戶品牌，合作久了，這些公司的品牌屬性會越來越弱，沒有了品牌，自然就沒有了自然來客。

“所以大公司很少和這類平臺合作。”但一位優居客平臺的商戶無奈地告訴記者，小公司想不依靠平臺也不太可能，因為沒有足夠的影響力和渠道，就沒有生意。而且一些商家通過平臺，一年能在平臺上銷售3000萬～5000萬元。這么大的體量，靠門店零散客戶是不可能實現的。

實際上，平臺的利弊，裝修公司看得很清楚，但迫于現實，生存就顯得比利潤重要。

張波告訴記者，現在的裝修行業基本是品牌類裝修公司，不但要在線上獲客，還需要通過廣告去影響裝修人群，進而形成良好口碑。

但中小企業也沒有資金實力去做這樣的事，大多數類似于淘寶商家，需要做的是更好地利用這個平臺，提升服務品質。在用戶中間積累口碑，從而獲得更多流量。

“如果只看中客單量多少，注重短期營收，不注意品牌沉淀，企業最終做不大、做不好。”張波表示。

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萬億級藍海背后：家裝行業或面臨大洗牌

實際上，企業若過度依賴平臺，不只做不好風控，更容易喪失生存能力。

在優居客解散消息傳出之日，一位家裝人士就悲觀地告訴記者：“離了平臺我們可能支撐不了一個月，沒有大單客源支撐，公司運轉是難以為繼的，即使勉強活下來也要縮小規模。”

裝修公司下游的材料等商戶也面臨危機。上述人士給記者算了一筆賬，家裝公司和材料商是三個月結一次賬，大一點的公司每個月賬款約50萬～60萬元，3個月就是300萬元，如果不能按時拿到錢，那么本就利潤微薄的材料商或將面臨倒閉。

“平臺上的裝修公司，往往只有頭部20%公司盈利，剩下80%不賺錢，完全靠流水。這些沒有多少利潤的小公司，在這波危機前勢必無法招架，未來幾個月沒有現金流的補足，隨時面臨倒閉。”其直言。

為何不去尋找新的平臺？

該商戶表示，原先優居客上的核心商戶，即便輾轉新平臺，也需要不少于一兩年的磨合期和適應期，由此帶來的影響是，未來幾年這類公司將面臨長期虧損境地，直到重新成為新平臺的核心商家。

新的平臺擁有自己的核心商家，后來者獲得的平臺資源勢必比不上前者，對于這類公司，只有提高簽單率，才能在新平臺站穩腳跟，同時還要控制投訴率和好評量，各項都是成本，以目前的盈利和流水水平，可能無法支撐。

一類平臺公司的倒下，背后卻隱含整個家裝行業的一輪洗牌。

前瞻產業研究院《中國互聯網家裝行業市場前瞻與解決方案深度分析報告》數據顯示，2017年，我國的家裝市場規模在19000億元，線上家裝行業在2500億元，占行業規模13.16%。馬云甚至估計，到2020年，線上商品的交易額將占據社會零售總額的50%以上。這就預示著，未來十年內，互聯網家裝行業存在著巨大的增長空間和商業機會。

但在進入藍海之前，洗牌是必須的。張波直言，家裝是一個4萬億級的大市場，目前行業走到賽道的拐彎處，整個行業的各個產業鏈正在重構。隨著我國經濟發展，消費者的消費能力不斷提高、消費觀念不斷改善，消費場景也從線下延伸到線上。在可預見的未來，互聯網家裝的行業滲透率將有望過半，并且時間不會太久。