張一鳴卸任，今日頭條新任CEO陳林領導下的頭條小程序勝算幾何？

每經記者 杜蔚    每經實習記者 張玉路    每經實習編輯 杜毅    

11月17日，在今日頭條一年一度的“生機大會”開場時，底下創作者坐得滿當。按慣例，大家都在等待張一鳴上臺，但隨后看到的卻是一張新面孔——陳林。“張一鳴依舊是字節跳動創始人兼CEO”，今日頭條內部人士對《每日經濟新聞》記者表示。

在“字節系”擁有了今日頭條（以下簡稱頭條）、抖音等多款產品后，張一鳴正式卸任今日頭條CEO，把接力棒交到了陳林手中。

首次公開亮相的陳林帶來的消息也足夠重磅——頭條小程序正式上線。繼微信、支付寶、百度入局小程序后，現在字節跳動也加入到這場與BAT巨頭爭奪的戰場中。“隨著小程序市場新晉者、資本的大幅增加，未來小程序市場競爭將會不斷加劇”，易觀互動娛樂行業中心分析師董敏娜在接受記者采訪時表示。

在騰訊收割完一波紅利后，字節跳動此時進軍小程序，殊不知機遇和挑戰哪個更大。新官上任的陳林能否燒旺頭條小程序這把火？

補貼走向運營 2019將在超過100個垂直領域深耕

今年，頭條的內容創作者大會與以往三屆不同，不再大肆提及補貼，而是宣布進入垂直化運營時代，在深耕細分領域的同時，給創作者送上“服務包”，大力扶持創作者變現。

“頭條將進入垂直化運營時代，會在超過100個垂直領域內深耕。”今日頭條創作者平臺總經理張超表示，內容行業已進入精耕細作時代，垂直領域優質內容可快速獲得更大范圍的推薦量，并讓粉絲更忠誠、黏性更高，商業變現價值更大。

當前三年的巨額補貼吸引來足夠多的創作者后，頭條開始發力讓創作者變現。而粉絲生態運營是頭條最看重的一條變現道路。“此前，大多數內容平臺上的創作者，主要依靠單一的流量分成變現。這導致部分創作者，過于追求短期利益，損害了創作者和內容平臺的健康生態……未來，我們會更大力度地將流量往粉絲傾斜”，今日頭條CEO陳林表示。

在過去的一年，圍繞粉絲變現，頭條進行多番嘗試后收獲成果，“創作者通過內容電商累計獲得了2.6億元收入。”張超表示，未來還將嘗試通過付費問答、付費社群等形式豐富頭部創作者的變現手段。

頭條小程序接通8大流量入口（圖片來源：每經實習記者 張玉路 攝）

不過，用戶在內容需求之外，還有著諸多對后續服務的需求，因此，本屆生機大會上，字節跳動正式上線小程序。“希望引入更多平臺生態建設者，完善平臺的服務能力，更好地滿足用戶需求。”張超表示，頭條為小程序提供了包括微頭條、文章詳情頁等8大流量入口。“不僅是今日頭條，抖音短視頻也上線了小程序服務，未來還會有更多字節跳動旗下的產品接入。”

憑借小程序給企業帶來的用戶增量，率先布局的騰訊已完成第一輪紅利收割。根據騰訊第三季度財報，其社交及其他廣告收入同比增長61%至111.5億元，環比增長19%。財報稱，環比增長主要由于小程序廣告及微信朋友圈廣告的曝光量提高。

小程序競爭將加劇 “字節系”用戶社交關系并未真正建立

繼支付寶、百度入局小程序之后，現在字節跳動也加入這場競爭，后續市場上不再是騰訊一家獨大的場面，BAT巨頭加上“頭條”大軍圍繞小程序展開的爭奪戰一觸即發。隨著賽道變得越來越窄，戰火也會愈演愈烈。

據易觀數據顯示，2018年10月，今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻四款APP的MAU（月活躍用戶）分別為2.69億、2.08億、1.23億、1.18億。“字節跳動已經擁有了足夠大的用戶量，具備了切入小程序市場的基礎要素。”易觀互動娛樂行業中心分析師董敏娜認為，雖然目前騰訊仍然坐擁微信和QQ這兩大流量入口，且在兩大入口非常穩固的情況下，其核心優勢不會被動搖，但“面對快速增長的字節跳動，其玩家實力不容小覷”。

從業務架構上來看，騰訊的生態核心在于社交，而字節跳動的生態核心則在于資訊和短視頻。

“雖無正面的業務沖突，但從用戶角度來看，二者均在不停地搶奪更多的流量，而且頭條系產品不斷吸引年輕用戶，擴大自己的用戶規模，對騰訊而言，已經造成了壓力。”一位業內人士向每經記者透露，字節跳動對小程序的布局，將進一步提升自有生態內用戶的黏性。

不過，即便擁有強大的用戶資源，但做好小程序對字節跳動也并非易事。“字節跳動雖有大量用戶，但是用戶之間的社交關系并未真正建立，因此其未來推進用戶對小程序的使用率會遇到一些挑戰。”董敏娜建議，分享仍然是用戶訪問小程序的第一入口，字節跳動可在小程序入口等方面多加創新，改善用戶使用環境，提升小程序使用率。此外，“字節系”產品和小程序之間的關系，更多的是為小程序導流，因此不斷提升小程序使用率的同時，對整體規模的擴大與維護也提出了更多的要求。

今年，小程序市場新晉者、資本均大幅增加，董敏娜預測，“未來，經過一定時間的發酵、培養后，不斷有小程序產品邁入正軌，市場競爭將會不斷加劇”。