阿里生態起航？居然之家、分眾傳媒登船后，互相間還做起了生意

每經記者 李卓    每經實習記者 陳克遠    每經編輯 梁秋月    

商業競爭愈發激烈的情形下，并肩作戰不失為良策。

8月16日，北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱居然之家）與分眾傳媒集團（以下簡稱分眾傳媒）宣布達成戰略合作。雙方表示，未來分眾傳媒的終端屏幕將進駐居然之家全國門店，為居然之家定制終端傳媒產品。值得注意的是，居然之家在今年2月獲得阿里及關聯方54.53億元的投資；分眾傳媒在今年7月也剛剛接受阿里150億元的戰略入股。此外，就在不到一周前，居然之家與盒馬聯手的首家門店也剛剛落地。

正因如此，盡管居然之家董事長汪林朋與分眾傳媒董事長江南春已是多年的好友，此前雙方也時常會有業務上的交流。但此次兩家企業大佬聯手的背后，多少會讓人看到阿里的影子。居然之家連續牽手盒馬、分眾傳媒的背后，也被視作阿里生態資源加速整合的表現。如果說新零售競爭的上一個賽段是互聯網零售巨頭在線下商業領域的“跑馬圈地”，那在即將到來的新賽段，更多看點將在于各自生態版圖內，合作伙伴之間的攜手成效。

居然之家聯手分眾傳媒

自今年2月獲得阿里投資入股后，居然之家近月來跨界舉措頻頻。從引進盒馬入駐，到此次聯手分眾傳媒，用汪林朋的話來說就是“折騰”。但他也表示，這樣的“折騰”是有原因的。

“很多廠家老板和商戶能感受到，從今年上半年開始，經濟形勢變得復雜，其中不僅有宏觀因素，也有物聯網影響傳統商業模式發生變化的原因。”在發布會現場汪林朋道出了當前家居品牌廠商正面臨的經營困境。對于很多傳統的家居品牌廠商來說，想要適應當前風云變幻的市場環境并不容易。為此，汪林朋給出了一個方向，“跟著居然之家一起干”。

“有一個詞叫傍大款。我為什么傍著馬云爸爸，還有今天把江南春董事長請過來，他怎么折騰我們就怎么折騰，就是這個簡單的道理。”汪林朋如此解釋與分眾傳媒合作的原因。

據了解，此次居然之家與分眾傳媒達成戰略合作后，分眾傳媒的終端屏幕將全面進駐居然之家。此前，分眾傳媒的終端屏幕已于今年5月入駐位于北京麗澤橋的居然之家體驗MALL，進行品牌廣告展示推廣試點。按照計劃，到今年9月，上述產品將入駐居然之家在京的8家門店。

此外，分眾傳媒還將向入駐居然之家的品牌商推出“居然品牌周”、“精準引流套餐”等營銷解決方案。據分眾傳媒方面介紹，分眾傳媒將基于自有數據和外部數據形成家居線下消費者數據庫，從而打造智能營銷生態體系，最終實現精準信息推送。

圖片來源：視覺中國

巨頭聯手背后是數據驅動

值得注意的是，分眾傳媒于7月接受阿里及關聯方約150億元的戰略入股，居然之家于2月獲得阿里及關聯方54.53億元的投資。阿里在兩者的股權架構中，都是作為第二大股東。

實際上，在今年7月阿里戰略入股分眾傳媒時，阿里方面就曾表示，阿里將運用新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾傳媒廣泛的線下觸達網絡形成化學反應。此次居然之家與分眾傳媒的聯手，或許正是“化學反應”的成果之一。

“阿里的大數據讓我們（居然之家與分眾傳媒）的數據串聯更緊密，并能夠更清楚地知道顧客從哪來，這樣廣告投放也能更精準。”江南春告訴《每日經濟新聞》記者，阿里、居然之間和分眾傳媒的組合可以形成更精準的獲客方式，同時還能把客人留住。

他舉了一個合作場景的案例：消費者在電梯中看到分眾傳媒的廣告，通過手機淘寶可以對分眾的屏幕或者廣告掃碼，手機淘寶會對消費者發放紅包，而消費者會因此到居然之家門店消費，從而實現導流效果。而在這一系列關聯動作之前，阿里的數據還會告訴分眾傳媒，廣告所在的每棟樓，用戶人群畫像是什么樣的、消費力情況如何、喜歡什么品類。

更具體來說，居然之家可以借助分眾傳媒寫字樓、公寓樓、電影院等媒體布局，實現以居然之家單店為中心，對剛交樓入住率低于30％的或入住超過8年建材家居有更新需求社區的精準打擊，并根據每個店的商圈范圍，在店周邊5~10公里區域進行引流。

“未來的商業一定是融合的，是依靠大數據驅動的”，汪林朋表示，過去家居業的營銷是大海撈針式的，不知道顧客是誰。而與分眾傳媒的合作，既是居然之家新零售升級走出的關鍵一步，也是從整個家居業從盲目營銷到精準營銷轉變的關鍵一步。

阿里生態組合拳頻出

這已不是阿里生態合作伙伴之間的首次聯手。去年12月，大潤發與天貓供應鏈訂立供應協議，前者將向后者采購相關產品，用于門店銷售；今年6月2日，大潤發與盒馬鮮生推出全新品牌“盒小馬”，日前還有消息傳出后者將放開加盟加速開店；而到6月21日，蘇寧也與大潤發達成合作，稱將圍繞中國大陸地區所有大潤發門店的家電3C專區，深入合作經營。

“媒體也好、線下零售商或電商也好，各自手中都有一定的流量，但關鍵是如何把流量的價值最大化。”中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅對《每日經濟新聞》記者稱，要實現流量價值最大化，取決于流量變現的能力。

實際上不管是在哪個生態陣營中，對于哪家企業，在新增流量愈發枯竭的市場環境下，都希望進一步開發存量價值。相較于挖掘自己的存量用戶，跨界合作的方式更容易實現。正如江南春所說，“分眾傳媒此次與居然之家的戰略合作，是致力于以分眾傳媒的生活場景流量協同居然之家的購物場景流量，從而構筑家居購買流量新業態。”

包括此前居然之家引進盒馬入駐，也有分析指出，背后實則是看中了盒馬的聚客能力。以生鮮的高頻消費帶動家居業的低頻消費，從而實現商場客流和收益的雙向保障。

李勇堅認為，相較于此前單純的線上流量競爭和線下門店數量的比較，市場對零售企業核心競爭力的要求進一步向產業鏈上下游延伸。分眾傳媒作為媒體，對零售企業來說是很好的引流工具，而對分眾傳媒自身的運營來說，在掌握龐大廣告營銷資源后，電商、實體零售商都將會是其變現的通道。而選擇同一生態陣營的合作伙伴，不僅更容易在利益訴求上達成共識，同時也對彼此的能力有更多信任。