包國良：跨境電商過于看重流量 忽視了品牌價值和企業價值

每經記者 趙娜 每經編輯 盧祥勇

4月17日下午，《每日經濟新聞》TMT系列沙龍之電商沙龍在京舉行，中國電子商會跨境電商工作委員會秘書長包國良發表了題為《外貿動能轉換 跨境電商如何打造核心競爭力》的主題演講，并就相關話題于近日接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪。

包國良表示，現階段，供應鏈升級已不是簡單的原材料和商品的供應，而逐步向技術研發、產品設計、品牌營銷等維度擴張。新舊動能轉換之際，跨境電商很多企業過于注重靠電商營銷帶來的商品價值，相對忽視品牌價值和企業價值。但長遠看，只有將企業的價值體系塑造完整，才能讓更多的中國品牌全球化，電商平臺今后需要成為品牌孵化的溫床。

國內跨境貿易企業現狀

NBD：您的觀點中提到，國內跨境貿易企業正面臨尷尬現狀，能否詳細講講？

包國良：大環境首先是全球經濟的“超飽和”，第二是全球（經濟）一體化的競爭深入。之前中國的發展是得益于全球經濟一體化的進程，現在也是由于成本結構的關系，需要不停地找到更低成本的生產產品才能夠推動得起來。國家現在大力提倡“一帶一路”的產能合作，就是要在這一階段的經濟全球化進程下的占據主導地位。但是如果從現在的微觀層面來看，很多中國的企業非常注重銷售，包括電商這么多年發展下來其實是注重銷售手段，不是注重品牌的打造。然后，很多中小型外貿企業對電商依賴比重過高，原因在于線下建渠道是很辛苦的一件事，即便建起來，剛開始對渠道的管控能力相對有限甚至有時要去聽渠道的。電商是另一種情況，渠道切換的速度可以很快，但走線下傳統渠道切換得就很慢；此外，平臺集聚情況嚴重，商業信息差被抵消，內耗加劇。

NBD：2018年1月1日是執行新監管政策的時間點。就您觀察，目前國內跨境電商平臺在供應鏈環節做得怎樣，還有哪些提升空間？

包國良：在整個跨境電商行業里，我們了解的情況是，很少有平臺或是供應鏈公司拿到獨家代理的。要是能拿下來，說明具有市場運作的能力，但是幾乎所有的供應鏈公司都不具備這個能力。他可以去找下游分銷包括線上線下渠道，但是沒有去做品牌運營的能力，所以很多企業包括國外二三線的品牌進來，都不愿意把產品整體的打包給（一家）。只有拿到第一手或是第二手的產品，才能有供應鏈生存空間，要不然這個空間幾乎沒有。未來3年到5年時間，會是平臺的裂變期。現在我們了解到的出口型平臺公司有20多個，估計再過個兩三年，這個數字可能會超過100（個）。

如何真正建立核心競爭力

NBD：在新的跨境監管模式來臨之際，跨境電商如何升級自身的供應鏈，真正抓住新舊動能轉換機遇，強化作為外貿新增長點的優勢？

包國良：在過去的5年里，供應鏈升級是一個很熱的話題，國家搞供給側改革是宏觀層面上的，供應鏈升級則是一個微觀的問題。現階段供應鏈升級這個話題不僅僅包括原材料、商品的供應，已經逐步向技術研發、產品設計、品牌營銷等等服務領域開始擴張，涵蓋的內容越來越豐富。在新舊動能轉換之際，只有抓住機遇在商品和服務有效整合、升級，才能成為新的外貿增長優勢。

NBD：跨境電商企業又如何規范化、效率化、品牌化發展，借助市場之機、政策紅利來重塑外貿格局？

包國良：首先要說的是，現在全球經濟正處于一個“超飽和”的局面，我們需要在正視“超飽和”、全球化、和反全球化的三重壓力下來看待這個問題。跨境電商業務上，我們始終強調企業的價值體系和三個轉化，其中價值體系包括：企業價值、商品價值和品牌價值，缺一不可；三個轉化為跨境電商營銷中的，曝光量轉化為瀏覽量，瀏覽量轉化為詢盤量，詢盤量轉化為訂單量。但是很多企業過于注重電商的營銷，即過于看重流量，而可能沒有去關注品牌價值和企業價值，這是需要時間才能沉淀下來的。只有將企業的價值體系完整的塑造起來，才能有效提升三個轉化。也只有這樣，才能讓更多的中國品牌全球化。

NBD：跨境電商如何沖破“枷鎖”，建立核心競爭力？

包國良：目前來看，國內電商同質化競爭重，流程成本居高不下后，平臺其實是受益方。另外，消費者不光是對價格敏感，對產品的質量和品牌都會有一定的敏感度。要建立核心競爭力，最終的市場格局競爭，未來品牌方會控制整個市場。所以要豐富企業自身的價值體系，從幾個維度去看，包括供需價值、產品價值、品牌價值。再摘開來看，另外要加上幾個關鍵詞：產品技術、材料、生產、質量和服務。這些體系每一塊要完整的塑造出來，所以品牌是質量的凝聚+時間的沉淀。此外，需要建立系統化的品牌營銷體系，即市場、銷售一體化；加速新舊產品的迭代開發，引領市場；電商平臺需要成為品牌孵化的溫床，而不僅僅是營銷的平臺。