冰箱成本上升15% 未來五年仍是中國家電打造世界品牌黃金期

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盡管今年冰箱成本上升15%，未來五年仍將是中國家電企業(yè)打造世界品牌的黃金時(shí)期。4月16日上午，奧馬電器(002668.SZ)副總裁姚友軍向第一財(cái)經(jīng)記者做出如此推斷。

正值第121屆“廣交會(huì)”(中國進(jìn)出口商口交易會(huì))期間，外國客商云集廣州。

“去年開始到今年，海外大客戶對(duì)中國企業(yè)一是看好，二是害怕，因?yàn)橹袊髽I(yè)的競(jìng)爭力在上升”，姚友軍說。這背后，是中國電子企業(yè)出口不再依靠單純的價(jià)格戰(zhàn)。

成本優(yōu)勢(shì)仍在

“中國家電制造具備了最強(qiáng)的競(jìng)爭力”，姚友軍認(rèn)為，一是技術(shù)中國企業(yè)基本掌握;二是設(shè)計(jì)中國也在跟上潮流;三是質(zhì)量差別不大;四是中國仍然有成本優(yōu)勢(shì)。

雖然中國勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在喪失，但是勞動(dòng)生產(chǎn)效率在提高。上個(gè)月，姚友軍參觀一家巴西冰箱廠，5000工人，一年生產(chǎn)300萬臺(tái)冰箱。奧馬7000人，去年冰箱產(chǎn)量750萬臺(tái)。

中國是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，龐大的內(nèi)銷需求，帶來了生產(chǎn)規(guī)模，競(jìng)爭激烈又倒逼企業(yè)提高效率。相比之下，印度等新興市場(chǎng)，內(nèi)需沒中國大，本土企業(yè)又有政府的高關(guān)稅保護(hù)。

此外，中國家電產(chǎn)業(yè)鏈完善，零部件本土就近供應(yīng)。如冰箱的電腦控制板，以前從臺(tái)灣采購，現(xiàn)在從深圳采購;又如中國集結(jié)了東貝、加西貝拉、美芝、萬寶等冰箱壓縮機(jī)龍頭。而墨西哥、土耳其、印度、巴西等地的家電生產(chǎn)企業(yè)，還要到中國購買零部件。

姚友軍判斷，未來全球化的白色家電品牌將有兩個(gè)指標(biāo)，一是年銷售規(guī)模達(dá)100億美元以上;二是年產(chǎn)銷量達(dá)1000萬臺(tái)以上，否則只能算作區(qū)域品牌、而非世界品牌。

縱觀全球，符合這兩個(gè)指標(biāo)的，在歐洲只剩下博西、伊萊克斯;北美只剩下惠而浦;韓國有三星、LG。除了這五家，剩下就是中國企業(yè)，包括已收購了GE家電、三洋家電、斐雪派克的海爾，已收購了東芝家電的美的，海信、TCL、長虹也已是千億軍團(tuán)。

所以，姚友軍堅(jiān)信，未來五年一定是中國家電企業(yè)走向全球品牌的黃金時(shí)期。

從低價(jià)到品牌

談到今年的出口形勢(shì)，姚友軍介紹說，雖然今年歐洲、日本、澳洲市場(chǎng)負(fù)增長，但中國冰箱出口一直在增長，去年中國冰箱出口量同比增長超過10%、冷柜出口量同比超過20%。“今年增長不會(huì)像去年那么快，原材料漲價(jià)，影響了一些外商在中國的采購。”

姚友軍透露，今年單臺(tái)冰箱的成本上升了15%。人民幣匯率貶值，省了5%的成本，但是奧馬還是把出口冰箱的價(jià)格上調(diào)了8%-10%。因?yàn)橄啾热ツ?月，壓縮機(jī)漲價(jià)了15%，鋼材漲價(jià)了30%，發(fā)泡材料漲價(jià)了50%，紙箱漲價(jià)了兩三倍。一些外商已把部分訂單轉(zhuǎn)到土耳其。

“預(yù)計(jì)今年中國冰箱出口量增速將在10%以內(nèi)，冷柜出口量增速在15%以內(nèi)。”姚友軍說，今年是奧馬的戰(zhàn)略調(diào)整年，不強(qiáng)調(diào)增速，虧損的訂單都不做，反過來練好內(nèi)功。一是做好產(chǎn)品儲(chǔ)備，奧馬已與意大利設(shè)計(jì)公司展開合作;二是繼續(xù)提升效率。奧馬7000工人，未來一年要做1000萬臺(tái)冰箱，這需要流水線重新規(guī)劃，機(jī)械手替代部分人工環(huán)節(jié)。

放棄單純的低價(jià)競(jìng)爭，是今年廣交會(huì)的主旋律。

老板電器海外事業(yè)部總監(jiān)劉清宇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，老板積極拓展海外自主品牌業(yè)務(wù)，除了老板、名氣，海外還有NBOND等品牌。由于飲食文化相近，老板將先重點(diǎn)開拓亞太和澳洲市場(chǎng)，下半年將在澳大利亞開設(shè)”廚源“體驗(yàn)館，這也將是老板電器在海外的首家高端體驗(yàn)店。此外，他們還會(huì)在海外開設(shè)老板電器的專賣店，并拓展商場(chǎng)、超市渠道。

“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上大量投入，OEM訂單大多拼低價(jià)，很難體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值，而且國內(nèi)環(huán)保等成本在提高，原來的出口模式難以持續(xù)，所以我們瞄準(zhǔn)世界品牌來做。“劉清宇說，老板已在美國加州設(shè)立了創(chuàng)新中心，海外主打智能抽油煙機(jī)等廚房電器，希望借助智能化的浪潮，以及東方飲食文化的推廣，加快海外自主品牌的打造。

一帶一路的新商機(jī)

中國“一帶一路“的政策，也給中國企業(yè)樹立海外品牌提供了良機(jī)。

前幾年，老板電器已在馬來西亞、澳大利亞、新西蘭等東盟與澳新地區(qū)，以及印度和巴基斯坦等南亞地區(qū)，“試水“海外市場(chǎng)。

劉清宇透露，今年老板電器在海外市場(chǎng)的目標(biāo)是，在“一帶一路“沿線國家，尤其是東盟、亞太地區(qū)，覆蓋老板電器的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品方面，老板電器準(zhǔn)備了亞太與澳新、歐洲、美洲三套產(chǎn)品線，用貼近市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品，來支撐品牌。“出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)在升級(jí)，我們順勢(shì)而為。”

談及全球第二大人口國家印度，劉清宇認(rèn)為，印度是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但目前基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，不過印度在進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)在改善，老板電器計(jì)劃先借助工程逐步走進(jìn)印度的千家萬戶。

姚友軍也認(rèn)為，“一帶一路”相當(dāng)于海外的“西部大開發(fā)”，沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施打通，受益最多的先是中國鋼材、水泥及大型基建企業(yè)，接下來才是做貿(mào)易的企業(yè)。“在一帶一路沿線，奧馬正在尋找有潛力的進(jìn)口商，謀求商務(wù)合作，等待未來時(shí)機(jī)，短期內(nèi)歐洲、北美仍是最大的出口市場(chǎng)。”

對(duì)于印度市場(chǎng)，姚友軍說，由于印度有高關(guān)稅，海爾、三星、惠而浦等在印度都設(shè)有冰箱工廠，而且印度冰箱市場(chǎng)一年只有400-500萬臺(tái)的量，所以印度市場(chǎng)兩三年內(nèi)難進(jìn)入。“但是，現(xiàn)在OPPO、VIVO、小米、華為、聯(lián)想等中國手機(jī)在印度市場(chǎng)很流行，如果中國手機(jī)品牌兩三年內(nèi)在印度市場(chǎng)能扎根，將為中國其它品牌進(jìn)軍印度打下一個(gè)良好基礎(chǔ)。”